Observar o relacionamento entre marcas e consumidores é algo que sempre considerei bastante curioso. É uma relação que não apenas está em constante evolução, mas que tem se tornado cada vez mais madura e equivalente. Afinal, não existem mais empresas fazendo campanha de um lado e o público apenas consumindo do outro. Os processos são complexos e a vida dos marketeiros está cada vez mais desafiadora (e animada!), justamente porque as pessoas estão em busca de construir uma nova relação com as marcas e com aquilo que consomem. Querem se identificar. Às empresas, não basta apenas falar; para conectar-se às pessoas, é preciso ouvi-las.

Neste contexto, como em um quebra-cabeça, o consumidor não pode ser apenas encaixado na estratégia de marketing. Ele é quem guia a estratégia e, por isso, precisa ser parte indissociável da visão de futuro. É das marcas a responsabilidade de se manterem atentas às necessidades de seus clientes no presente, sem deixar de acompanhar – e antecipar – tendências e expectativas para o longo prazo. Para mim, o profissional de marketing, assim como as demais disciplinas de comunicação, deve ser visto exatamente assim: como o caçador de tendências e oportunidades. O grande responsável pelo desafio de usar a inovação para criar conexões — o que só é possível, de fato, por meio do diálogo, no sentido literal da palavra.

Marcas obcecadas pelo consumidor e pelo que as pessoas estão falando sobre a empresa, seus produtos e, mais que isso, sobre todos os assuntos que o cercam, são as únicas capazes de construir elos. E, embora não haja nenhuma receita perfeita, desempenhar o papel de ouvinte atento é a maneira mais eficaz que conheço, diante do que aprendi em três décadas de experiência, para se obter insights capazes de proporcionar a profundidade necessária às conversas que, como marcas, queremos criar, participar, sustentar e, principalmente, liderar.

Isso porque, ao se aproximar do público e entender do que ele está falando, é possível criar conteúdos assertivos e que se encaixem aos seus desejos, anseios e necessidades. O uso estratégico de dados, obtidos pelo social listening, momento de escuta ativa em diversas redes que monitora percepções, assuntos e tendências apreciadas pelos consumidores, permite criar oportunidades para alcançar algo tão desejado pelas marcas: o famoso talkability – quando os consumidores falam das marcas de forma espontânea, por se conectarem organicamente com o que ela apresenta e representa.

Ou seja, o monitoramento das conversas e tendências que surgem nas redes sociais, aliado a tecnologias sofisticadas que nos dão cada vez mais precisão e agilidade nas reações, permite às marcas se conectarem com temas relevantes e, ainda, inserindo seus serviços e produtos dentro de um contexto pertinente e que faça sentido para as pessoas que querem atingir. É isso o que gera engajamento orgânico: opiniões, comentários e necessidades reais. Não de forma aleatória, mas trazendo informações pessoais valiosas, que ouso dizer, nenhuma pesquisa é capaz de fornecer.

Ao estabelecer essa relação de escuta com o consumidor, fica claro que não há mais espaço para o planejamento de marketing tradicional, engessado e seguido à risca. Aquele que costumávamos fazer anualmente. A comunicação atual é viva, fluida e as ações também precisam ser assim. Seus rumos mudam de acordo com o que acontece no momento com o consumidor e com a sociedade. E para acompanhar estes movimentos é preciso estar onde as discussões acontecem: nas redes sociais, mesmo naquelas que acabam de nascer, porque a tecnologia é um caminho eficaz para expandir a comunidade da marca e posicioná-la diante dos temas atuais que têm impacto sobre o seu público-alvo.

Não basta mais nos limitarmos ao que já conhecemos. O novo sempre vem, o tempo todo, e quem traz essa demanda é o consumidor. Estamos na era do “tempo real” e o grande desafio, principalmente nos meios digitais, é acompanhar o timing dos acontecimentos para agir no momento certo, usando o canal certo e contando a melhor história da melhor forma. Ano passado, no Dia do Batom, por exemplo, desenvolvemos para Eudora e O Boticário obras de arte digitais, as famosas NFTs, criadas a partir de ilustrações exclusivas das bocas das nossas consumidoras.

E porque fizemos isso? Entrar em um universo que não tem nenhuma relação com o nosso segmento? Obviamente, nosso objetivo não era começar a vender NFT, mas sim mostrar para os nossos consumidores que inovação faz parte do nosso DNA e que estamos sempre buscando ir além para oferecer criatividade na experiência e no contato com a marca. Para nós, é importante estar onde o consumidor está, quebrando barreiras e construindo pontes e se nossos consumidores estão interessados em NFT, é para lá que nós vamos, como uma oportunidade de aprender para, futuramente, fazer parte e liderar.

Portanto, além de olhar com atenção para os temas a que o seu consumidor dedica tempo e interesse, é importante pensar na forma como a marca fala com ele, aproveitar os ganchos e construir uma narrativa que faça sentido, seja legítima e pertinente ao contexto e à história da marca. Estabelecer uma conexão verdadeira passa por “olhar no olho” do outro, escutar em vez de apenas ouvir, enxergar em vez de apenas ver. Chamar alguém pelo nome e responder de forma humana – e não copiando e colando uma resposta padrão – são pequenas mudanças que podem fazer a diferença nessa construção. É o que passa a sensação de estar, de fato, se relacionando.

E é justamente por conta da necessidade de personalização da estratégia que defendo com muita convicção que não é mais possível seguir apenas desdobrando campanhas e ações. Isso não existe mais. A personalização é uma tendência do mercado de consumo que vem ganhando mais e mais força com o passar do tempo. Afinal, cada veículo e audiência tem as suas particularidades e exige um olhar atento e inovador para transmitir a narrativa da marca.

No fim, para quem ama o que faz e se coloca numa posição corajosa de eterno aprendiz, é sempre muito especial acompanhar as repercussões e ver as pessoas se conectando com a mensagem a partir de ações planejadas e executadas com tanto cuidado. Usar da comunicação e da inovação para nutrir relações genuínas e consistentes, em sintonia com as tendências de consumo, é o principal desafio que me proponho alcançar diariamente.

Renata Gomide é vice-presidente de consumer do Grupo Boticário.