Hoje em dia, os consumidores estão cada vez mais engajados com marcas verdadeiramente conscientes. Assim, o marketing de causa ganha força. Essa é uma abordagem de comunicação em que a empresa envolvida gera benefícios para a sociedade e para si própria ao mesmo tempo. De forma mais coloquial: o marketing de causa ocorre quando uma empresa se sai bem fazendo o bem.

Para Otavio Dias, fundador e sócio da Repense, hoje em dia as marcas têm sim mais consciência, até porque se beneficiam ao associar-se a causas sociais. “Acabou a era da propaganda enganosa”, diz. Ele relembra que a tendência começou a consolidar-se no fim da década de 90, com o aumento do capitalismo consciente e o boom das redes sociais, que trouxe mais transparência para as estratégias e negócios. “Ninguém é 100% sustentável do dia para noite. É um processo”, justifica.

O especialista, que atende diversas empresas do terceiro setor, acredita que antigamente poucas marcas faziam porque realmente acreditavam, mas, atualmente, ser sustentável e pensar nos impactos sociais, bem como abraçar causas importantes, não é mais uma opção. Isso é parte fundamental de qualquer empresa. “Não dá mais para transparência e discursos de causa não serem reais. Ninguém quer se arriscar e ter a reputação prejudicada”, argumenta.

Na prática

A agência Repense é um exemplo, pois atende alguns clientes do terceiro setor como Greenpeace, Médicos Sem Fronteiras, ActionAid, World Animal Protection, Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC), entre outros.

Da mesma forma como grandes empresas e marcas investem em comunicação, empresas do terceiro setor que defendem causas sociais também. A diferença é que, na maioria das vezes, elas têm menos verba, mas precisam disputar com os “big players” de igual para igual.

Segundo Otavio Dias, fundador e sócio da Repense, para trabalhar com essas empresas e causas, é importante que haja conexão real, capaz de tocar e mobilizar as pessoas. Nesses casos, as narrativas costumam ser mais diretas do que a publicidade convencional e, por isso, é preciso tomar partido. Um case bastante importante da Repense é o “Quando abrir a boca não feche os olhos” para uma campanha do IDEC à respeito da consulta pública da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) pela nova rotulagem frontal de alimentos com alto teor de açúcar, gorduras saturadas e sódio.

A campanha integrada, composta por peças de rádio, TV, mobile, redes sociais, out of home, projeção mapeada, anúncios para mídia impressa, conseguiu em apenas três meses alcançar 25 mil contribuições – 190% a mais do que a meta que havia sido estabelecida pelo IDEC. Essa foi considerada a maior participação popular da história do Brasil em uma consulta pública, com 22,8 milhões de brasileiros.