Marketing contemporâneo: antes de falar, ouça o cliente

Se você é empresário, sabe que fazer boas leituras, ter parceiros, fornecedores e dispor de bons conselheiros é importante, principalmente se a temática for sobre o uso de tecnologia de relacionamento e satisfação dos clientes, assim como assuntos de expansão e retenção dos clientes.

Igualmente, avaliar dados de economia e mercado é de suma importância na tomada de decisões de investimentos.

Mas, quando falamos em marketing contemporâneo, nada melhor e mais efetivo que ouvir os clientes.

Quando pensamos em marketing, o que vem à nossa cabeça imediatamente é a comunicação, é falar do produto e expressar a proposta de valor da marca. Mas, o contexto atual do marketing de resultados é mais sobre ouvir do que falar.

Um paradigma de sucesso para muitas equipes que se dedicam a ouvir os clientes para criarem melhores produtos e processos, como aumentar a retenção da carteira de clientes.

Os empresários e suas empresas de sucesso e que se destacam na nova economia são aqueles que atuam em uma estratégia centrada no cliente, que genuinamente adequaram os negócios para obter relacionamentos verdadeiros, ouvindo os desejos e necessidades dos clientes e por meio da escuta ativa. Esses passaram a obter vários resultados como:

• Receberam insights sobre o que realmente importa para os clientes, permitindo o desenvolvimento de produtos e serviços mais relevantes e alinhados às demandas. Geralmente nesses casos, os clientes passam a ser co-criadores e protagonistas das evoluções dos produtos.
• Melhoraram a experiência do cliente em todos os pontos de contato, desde a prospecção até o pós-venda, criando fidelidade e verdadeiros advogados da marca, visto que os clientes passam a participar efetivamente das ações da empresa.
• Passaram a identificar oportunidades de aprimoramento nos processos internos, com feedback direto dos clientes, otimizando a eficiência e a lucratividade de todas as áreas da empresa.
• Construíram uma marca forte e autêntica, baseada na confiança e na conexão com o público-alvo, estando preparados para ouvir aos clientes em quaisquer canais.

Se o marketing de sucesso é aquele que está efetivamente centrado nos clientes, a área que possui grande atenção dos empresários são as pesquisas de satisfação, assim como os setores de suporte e sucesso, atendimento ao cliente (SAC) e também a ouvidoria, termo antigo e que nunca sai da moda nessas empresas vencedoras.

Ao ouvir o que os clientes têm a dizer, as companhias podem tomar decisões mais inteligentes e estratégicas, direcionando esforços para onde realmente fazem a diferença.

Essa é a chave para o sucesso no marketing contemporâneo, que busca construir relacionamentos duradouros e mutuamente benéficos com os clientes.

Para isso, várias ferramentas estão disponíveis, como:

• Pesquisas de satisfação em cada fase da jornada, com evidência de cada atendimento, e pesquisas do tipo C-SAT trazem ótimos insights para o marketing. Elas não servem apenas para evidenciar falhas, mas principalmente trazer à luz de todos aquilo que está funcionando e as ações que deixam os clientes satisfeitos.
• Pesquisas de satisfação sobre uso e esforço com os produtos, como CES e NPS, que apresentam os itens do produto com maior interação e monitoramento, expondo as funcionalidades, características, manuais, treinamento e serviços com melhor satisfação. Aquilo que está dando certo ou errado deve aparecer nesses levantamentos.
• Entrevistas em profundidade para concepção de produtos e serviços (discovery), assim como pequenos grupos focais de cooperação técnica, os quais podem revelar os itens de maior sucesso e aqueles que atrapalham os resultados dos clientes (ROI). Essas também são eficientes formas de ouvir os clientes.
• Comunidades de usuários/clientes e também análise de mídias sociais são avaliações importantes da satisfação, principalmente se elas possuem comentários específicos, mesmo que estimulados.

As pesquisas, sendo utilizadas de forma regular e sistêmica, podem mostrar as verdadeiras necessidades dos clientes, assim como aqueles desejos mais profundos, orientando cada empresa na busca incessante pela retenção dos clientes.

Mas, apenas pesquisas não serão o suficiente. As atitudes perante elas e o relacionamento direto no dia-a-dia serão ainda mais proeminentes em um marketing contemporâneo, aquele que está devidamente centrado no cliente.

Dessa forma, a estruturação de uma área de ouvidoria e retenção pode gerar um diferencial importante para o marketing de relacionamento de qualquer empresa.

Com uma área de ouvidoria, o negócio poderá obter muitas informações relevantes e tornar os contatos com os clientes ainda mais importantes dentro da estratégia empresarial. Isso porque geralmente este setor está preparado para atender clientes os quais não conseguem resolver suas necessidades nas demais áreas da empresa.

Por exemplo, na ouvidoria são atendidos clientes com as dificuldades e atritos mais evidentes, e nem sempre são aqueles que regularmente se apresentam no Reclame Aqui.

É essa área que os fidelizados procuram, pois estão ávidos por encontrar uma forma de continuarem sendo clientes, desde que tenham as necessidades atendidas.

É uma espécie de conexão direta dos clientes com a diretoria da empresa, pois negócios que dispõem dessa área são comumente aquelas que os diretores têm uma atenção especial no relacionamento com os consumidores.

Ali são resolvidos problemas que as demais áreas não possuem autonomia. A retenção na ouvidoria é mais necessária, pois ali estão os clientes mais fiéis à marca, que desejam superar a hierarquia existente para vencer as próprias necessidades.

De outra forma, as empresas que possuem um profissional “saver”, ou seja, um customer success que tem a tarefa de efetuar promessas, redimir falhas de comunicação e entregar alternativas para manutenção dos clientes, pode também fazer uma boa retenção de faturamento e recorrências.

No entanto, não seja imprudente na estratégia, pois é muito melhor resolver todas as dificuldades antes de tudo.

Para isso, uma estratégia é utilizar a FCR (First Call Resolution), um monitoramento que visa a compreender o tempo e eliminar os problemas e dúvidas dos clientes já no primeiro contato.

Diante desse cenário, o empresário que atuar na estratégia de centrar a empresa no cliente terá de tomar ações e ter um time com atitude e,23 principalmente, autonomia para resolução de quaisquer problemas, além de interagir com todas as demais áreas da empresa.

O marketing contemporâneo e eficiente, assim, será aquele que conseguir capturar dados e valor de toda a jornada do cliente com o negócio, construindo um relacionamento genuíno.

Fausto Reichert é CRO da PipeRun.