Marketing agressivo: como adotar a estratégia sem ultrapassar limites

Imediatismo, linguagem persuasiva, comunicação, criatividade, baixo custo, geração de impacto emocional e abordagem não convencional são algumas das particularidades que o marketing agressivo trabalha. Mas, no momento em que as marcas estão focadas no relacionamento com o cliente, será que essa estratégia realmente funciona?

De acordo com Rose Silva, Chief Marketing Officer da Knewin, PRtech da América Latina, se a intenção de uma empresa é ajudar o cliente a encontrar a melhor solução para um determinado problema, o resultado tende a ser positivo no chamado marketing mais agressivo. Mas, a executiva ressalta que o importante é respeitar o público e garantir o posicionamento de parceria.

“O marketing agressivo é uma opção para quem deseja resultado imediato, principalmente se tratando de mercados mais competitivos, causando impacto e viralização, mas é importante fazê-lo de forma responsável para que a ação não seja negativa, prejudicando, principalmente, a imagem e reputação da empresa”, explica ela.

Alan Costa, diretor da Produzindo Digital, agência especializada em vendas pela internet, concorda.

“Embora essa técnica possa ser altamente eficaz para aumentar a visibilidade da marca e gerar buzz, é importante ter em mente que a linha dessa estratégia é muito fina”.

Na prática, especialistas acreditam que essas ações, em geral, funcionam. Além disso, frisam que campanhas que incentivam o cliente a fazer uma compra imediata precisam ter um porquê para instigar o desejo imediato de conversão, caso contrário podem se tornar superficial e levar à insatisfação do consumidor ou até a perda de interesse pela marca.

“Um exemplo que funciona é o marketing de guerrilha do Burger King e McDonald’s, pois um está sempre ‘incomodando’ o outro. Isso acaba reforçando os atributos e diferenciais de cada marca, gerando curiosidade e engajamento entre brandlovers”, aponta Rose Silva.

Benefícios

As vantagens dessa tática são várias e estão atreladas ao impacto que as ações causam. Ou seja, a probabilidade de viralizar e gerar buzz é expressivamente maior quando comparada com uma ação mais passiva. Nesse caso, o caráter ofensivo contribui, principalmente, para resultados rápidos, devido ao impacto da ação. 

“Por isso, geralmente, o marketing agressivo é utilizado por empresas que estão inseridas em mercados mais competitivos, repleto de players, como um caminho para se destacar em meio à concorrência e se diferenciar pela comunicação”, garante Rose Silva.

Já Alan Costa acredita que as empresas podem se beneficiar com maior visibilidade. Ele ressalta que a criatividade nesse caso é importante para ativar a lembrança de marca pelos consumidores. “Outra vantagem é o engajamento com o público. Esses tipos de campanhas podem ajudar, inclusive, a criar um senso de comunidade em torno da marca e crescer a fidelidade dos clientes”, assegura.

Vale ressaltar que o aumento de vendas é outro benefício que campanhas bem-sucedidas geram. Isso porque, as pessoas tendem a confiar mais em marcas que conseguem promover boas experiências. Para adotar tal estratégia, é preciso estar ciente dos principais riscos. Para isso, Alan Costa elenca os prós e os contras:

Prós

Aumento do reconhecimento da marca: o marketing de guerrilha pode aumentar o reconhecimento da marca, uma vez que as táticas criativas e inesperadas chamam a atenção do público e fazem com que eles se lembrem da marca.

Custos reduzidos: as táticas usadas no marketing de guerrilha geralmente têm um custo menor do que outras tradicionais de marketing, como anúncios em TV ou rádio, internet e mídia exterior.

Melhoria da percepção: se uma campanha de marketing de guerrilha for bem-sucedida, ela pode melhorar a percepção da marca, mostrando que uma marca é criativa, inovadora e não tem medo de ser diferente.

Contras

Risco de gerar algum ruído com o público: se uma campanha for mal executada, infringir costumes regionais, crenças e religião, ela tende a ter efeito negativo para a marca.

Dificuldade em monitorar o sucesso: pelo fato de serem ações que são realizadas na maioria dos casos de forma off-line, torna-se mais difícil medir o sucesso de forma mais detalhada, diferente que ocorre com as ferramentas digitais.

Desafios para manter a originalidade: à medida que esse tipo de estratégia se torna mais popular, fica cada vez mais difícil ser original e inovador. Isso pode levar a campanhas de marketing semelhantes que se fundem na multidão e não se destacam.

Cases emblemáticos

Em 2010, a Skol adotou o marketing agressivo para o período da Copa do Mundo e desenvolveu latinhas que continham um dispositivo que fazia a embalagem “falar” ao ser aberta pelo consumidor.

No Carnaval de 2020, a mesma marca realizou o Giro na Chuva, uma ação para diminuir a chance de que a chuva atrapalhasse os foliões durante a festa paulista. A estratégia foi utilizar uma tecnologia que promovesse a concentração de chuvas em um local em detrimento de outro.

A tecnologia usada consistiu em sobrevoar uma área e aplicar nas nuvens da região gotículas de água, acelerando o processo natural de crescimento da precipitação e impedindo a chuva de chegar aos foliões.

Outra ação da marca de preservativos Durex em Salvador também gerou buzz. Para promover a eficácia do produto, a marca realizou uma iniciativa no Camarote Salvador, um dos espaços mais badalados do carnaval da capital baiana, criando uma cápsula gigante, uma espécie de lounge suspenso a 15 metros do chão batizado pelos foliões de “cápsula do sexo” – o nome oficial é Cápsula de Durex. A estratégia chamou a atenção dos foliões e gerou grande repercussão na mídia e nas redes sociais.

Para alfinetar o concorrente, o Burger King fez uma publicidade mais agressiva para apresentar o Whooper e criou o slogan: “Whopper: bem mais Big que o Big”…

Por último vem o case da Cup Noodles que provocou a Nissin Lámen em campanha. Na ocasião, a marca fez publicidade afirmando que Cup Noodles era melhor que miojo.

Primeiros passos

Depois de ver os cases mais famosos, avaliar os prós e contras, vai embarcar em uma proposta de marketing agressivo?  Saiba quais são os primeiros passos de uma marca que opta por adotar essa tática. A CMO da Knewin, Rose Silva, cita alguns:

Atuar de forma menos invasiva: não bombardear um potencial cliente já é um bom começo. A disputa pela atenção do público desejado pode levar o marketing a ultrapassar os limites, fazendo uso exagerado no envio de e-mails, ligação sem permissão, anúncios apelativos e, muitas vezes, ilegais.

Comunicação mais humanizada: faça uso de humor com moderação e evite frases que possam ter interpretação dúbia.

Transparência e honestidade sempre: não prometa o que não pode cumprir; não exagere nas entregas da proposta ou serviço. 

Importante saber o que o público busca: quanto mais personalizada a campanha para o cliente, melhor será o resultado e potencial impacto. 

Cumpra a LGPD: não seguir a norma significa invadir a privacidade do cliente – ou potencial consumidor. Só envie mensagem e conteúdo com consentimento. 

Todo marketing é, de certa forma, agressivo?

Não. Segundo especialistas, há inúmeras formas de se fazer marketing sem ser apelativo. “As marcas precisam se pautar, principalmente, pela experiência do usuário, tornando os consumidores o centro das ações, e não a venda em si como principal alvo”, diz Rose Silva.

“No entanto, é possível desenvolver estratégias que sejam criativas e impactantes sem serem, necessariamente, agressivas. Tudo depende do objetivo da campanha e da maneira como ela é executada. O importante é sempre ter em mente que qualquer estratégia dessa linha deve ser ética e respeitar os direitos e interesses do público-alvo e da sociedade como um todo”, finaliza Alan Costa.