As mídias sociais e de recomendação são famosas por criar tendências de comportamento por meio da viralização. Ultimamente tenho visto muitos conteúdos brincando com o chamado girl math. Em resumo, é como se fosse uma matemática feita de forma irracional e emocional.

Exemplo: a pessoa compra um vestido de R$ 300 e precisa trocar. Quando ela vai até a loja, ela faz a troca por uma calça de R$ 350 e sai com a sensação de ter gastado só R$ 50.

Traçando um paralelo — sem entrar em discussões de contexto social do termo —, muitas empresas usam algo bem parecido com girl math ao medir os resultados orgânicos de ações de relações públicas, imprensa, branding e reputação.

Quando um trabalho começa a ter diversas menções espontâneas em bons veículos de comunicação, ou alguma ação viraliza, possivelmente a primeira reação é: “Oba! Resultado grátis!”.

Eu sei que existem métricas de retorno de valor de mídia, mas normalmente esse cálculo é baseado em valores de venda de espaços publicitários, e cá entre nós, não existe essa equivalência. Mesmo porque o resultado não vem com a ação em si.

Vamos partir do princípio que resultado na gestão de reputação e construção de marca não é ter um link na imprensa ou ações de engajamento que deram certo. O maior erro das marcas é mensurar o valor dessas ações como se elas fossem o fim e não apenas um instrumento para o posicionamento das mensagens que a marca quer transmitir.

Uma matéria institucional num jornal de distribuição nacional ou uma boa campanha viralizada ficam bonitas no pitchdeck, porém, sem consistência e estratégia, a mensagem até pode chegar a um número grande de pessoas, mas dificilmente ela vai gerar valor se não impactar o público ao qual ela é destinada.

Voltando para nossa conta maluca, concluímos que o resultado que as equipes de marca e reputação devem buscar é que as mensagens-chave da comunicação impactem o público-alvo. Muitas vezes ativações e participações orgânicas, de fato, ajudam a impulsionar a performance, é aí que mora o perigo. RP e branding seguem uma lógica que não deveria ser medida por leads.

Há um tempo atrás, trabalhei estratégias de imprensa com uma das maiores fintechs do país e o time de performance nos trouxe um estudo sobre como o RP não gerava leads. Parece ruim, mas, não é.

Pela análise dos dados ficou comprovado que a maioria dos leads não vinha da imprensa, mas que a exposição positiva em veículos com credibilidade era fator determinante na tomada de decisão do cliente. Eu sempre falo que é como se pegássemos emprestada a credibilidade de um formador de opinião para trazer conhecimento sobre o produto ou serviço que está se oferecendo.

Ou seja, quando a mensagem trabalhada se torna referência em seu mercado de atuação, ela começa a ter mais citações espontâneas. Mas, trazendo um conceito um pouco mais antigo para combater o girl math na hora de medir os resultados, é importante lembrar do “no free lunch” (sem almoço grátis, em tradução livre).

A verdade é que para cada resultado espontâneo, existe um trabalho perene de posicionamento, que nem sempre tem caminhos fáceis.

Por trás de todo resultado grátis, existe estratégia e construção de longo prazo que deveriam estar intrínsecos na mensuração dos resultados.

Karina Rossi é especialista em RP e Comunicação Corporativa na SMU Investimentos.