Marcas fortes e amadas não parecem marcas

Imagine alguém que escuta você e sabe conversar sobre coisas que lhe interessam, e mais do que isso, agrega na sua vida com essa troca. Ensina, mobiliza ou provoca você a ir mais longe.

Imagine alguém que conhece você, recomenda assuntos que fazem sentido para sua vida e seu momento e vai além; tem opinião e coragem para mobilizar a sociedade inteira, colocando ações de impacto que fazem a diferença no mundo em prática.

Não seria incrível conviver com alguém assim? Pois é isso que uma marca forte faz. Ela tem o foco ajustado para as pessoas com quem quer se relacionar e conquistar.

Recentemente, tive a oportunidade de estar no Web Summit e reforçar alguns conceitos em torno desse tema. Marcas amadas, além de estarem genuinamente interessadas em entender sua comunidade, entendem que é importante trazê-la para perto não só como consumidora, mas como criadora de conteúdo.

Também muito se reforçou sobre a importância da inovação a serviço de experiências imersivas e mais personalizadas. O conceito de “ambient intelligence”, por exemplo, deve crescer cada vez mais, proporcionando que a tecnologia seja mais um veículo de escalar a relação 1:1. Líderes de marcas fortes têm a responsabilidade de olhar o que há de novo no mundo e tangibilizar em valor para as pessoas ao mesmo tempo que têm o desafio de conseguir traduzir isso de forma proprietária e diferenciada.

Para isso, o ângulo regulado para a tão falada e ainda pouco praticada centralidade no consumidor é essencial. Aliar esse foco a um entendimento profundo do território de marca, seu propósito, valores e expressão tornam a estratégia consistente.

E, na prática, o processo de apresentar uma marca de forma relevante para seus públicos está muito menos relacionado à geração de buzz. Essas ações de grande repercussão são importantes, claro, e contribuem para a imagem e reputação das marcas.

Mas, construir relevância exige mais do que isso: é a conquista de um trabalho consistente, de longo prazo, conduzido por equipes multidisciplinares que analisam e questionam cenários, entendem como as relações são estabelecidas, abrem-se para conversas e criam interação para conectar. E, durante o longo caminho para tornar as marcas mais fortes, percorrido pelos times de comunicação, relações públicas, marketing, branding, redes sociais e tanto outros, não podemos perder de vista alguns pontos:

– É importante saber com quem você quer conversar e o que é relevante para essa audiência. Ter uma escuta ativa e capturar o interesse genuíno da sua comunidade é a chave para a conexão. Esse movimento precisa ser feito diariamente e não apenas na hora de segmentar e definir seu posicionamento de marca.

– Converse. Foi-se o tempo que um anúncio com uma boa mídia era o suficiente para tornar-se atrativo(a) para alguém. Marcas fortes são parte da cultura e, como tal, precisam ser fonte de conteúdo e de resposta aos estímulos.

– Adapte-se. Marcas não são estruturas inflexíveis. É importante saber conversar de forma diferente e personalizada para cada audiência que se quer alcançar – isso sem perder a consistência na forma.

– Priorize o walk the talk e vá além de provocar reflexões: proporcione mudanças efetivas. Compromissos relevantes na agenda de ESG, por exemplo, fazem a diferença em um mundo tão carente de soluções de impacto. Entenda de fato o que, dentro do seu segmento, fará a diferença e lidere. Dentro de cinco anos, 77% das pessoas dizem que só pretendem gastar dinheiro com marcas que praticam publicidade verde e sustentável (estudo Ascensão da Mídia Sustentável, promovido pela Dentsu International e Microsoft Advertising).

– Pense na experiência e não só no produto/serviço. Vivemos não só a era da atenção como também da expectativa.

A partir da proximidade que construímos com as pessoas, elas nos dizem o que querem e nos fornecem seus dados; por isso, precisamos ser capazes de atender a seus anseios de forma mais personalizada. É importante se perguntar: como podemos surpreender mostrando que de fato valorizamos o tempo e a atenção que nos são dados pela audiência?

Caso contrário, existe muito entretenimento disponível, e você irá perder.

– Associe-se a pessoas que aproximem você de quem quer ser. É importante construir laços e ter endosso de quem reforça suas convicções. Não à toa, o marketing de influência cresce tanto. Pessoas são influenciadas por pessoas. Segundo pesquisa da Social Reports, somente 33% dos consumidores confiam no que as marcas dizem – enquanto 90% delas confiam em recomendações de conhecidos.

Por fim, não seja superficial ou genérico. Crie camadas de profundidade para sua marca e seja genuíno nos seus temas e na sua forma. Na era da disputa pela atenção, em que todas as marcas partem dos mesmos insights e querem reagir rápido aos impulsos da audiência, é cada vez mais difícil se diferenciar. Quanto mais você conhecer as pessoas que mais importam para sua marca e o que você quer deixar de valor para a vida delas entendendo toda sua jornada, menos “pasteurizado” você ficará. E, assim como em qualquer relacionamento que você queira que dê certo, pergunte-se: o que eu tenho feito para mostrar que o outro importa para mim? O que eu tenho feito para ser amado(a)?

Amor não é acaso, é intenção e prática. E marcas fortes são marcas amadas.

Marcela De Masi é publicitária, especialista em marketing empresarial (UFPR) e com MBA em Gerenciamento de Projetos (FGV). Há nove anos no GB, atuou em planejamento estratégico, negócios e RP. Atualmente, é diretora de branding e comunicação do Boticário e Quem Disse, Berenice?.