Marcas devem ser interessantes sem ser interesseiras

(Gramado, RS) Marcas que pensam apenas no lucro têm grandes chances de serem fadadas ao insucesso. Elas devem ficar atentas ao comportamento dos consumidores e aos principais canais em que eles consomem conteúdos para, assim, elaborar a melhor estratégia de comunicação.

Diante desse cenário, foi debatido durante a Gramado Summit — um dos maiores eventos de brainstorming da América Latina, que ocorre em Gramado, no Rio Grande do Sul até hoje (14/4) – o tema “O futuro das marcas e as marcas do futuro”.

Os convidados do Palco Principal para debater o assunto foram Daniele Lazzarotto, diretora de estratégia na Cordão, consultoria de branding; Eduardo Lorenzi, CEO da agência Publicis Brasil; Paulo Braga, CEO da agência Daxx Omnimedia; e mediação de Rafael Martins, CEO da Share, empresa de educação.

No início do painel, Eduardo Lorenzi afirmou que quem trabalha com comunicação o tempo inteiro está em contato com duas premissas que mudam constantemente.

A primeira delas é estar antenado nos assuntos que estão sendo discutidos o tempo inteiro pela sociedade. A segunda é a tecnologia, fator que ensinou muita coisa para o mercado de comunicação como um todo. “Há dois anos, o planejamento de agências ficou a desejar. Hoje, por exemplo, é impossível pensar em conteúdos sem o TikTok”, analisou.

Lorenzi citou o TikTok pelo fato de a rede social ser praticamente uma potência de faturamento em termos de receita publicitária, fazendo com que as marcas invistam cada vez mais na plataforma para disseminar conteúdos.

Daniele Lazzarotto complementou afirmando que a plataforma impacta na cultura do consumidor. Contudo, deixou claro que “a marca precisa entender o consumidor de cada canal e o que é relevante para ele em cada mídia”.

Dessa forma, fica um questionamento: será que é melhor mesmo a empresa investir em muitas frentes de mídia? Paulo Braga acredita que sim, mas ressalta que esses avanços trazem complexidade, tendo em vista a necessidade de as marcas planejarem conteúdos para vários canais diferentes. 

“Vemos muitas oportunidades, pois há algumas décadas seria inimaginável marcas nativas digitais construírem reputação em tão pouco tempo com uma estratégia assertiva. Então, a partir do momento que se tem as redes sociais, as marcas saberão dialogar com o consumidor e não ditar regras do que ele consumirá”, pontuou.

Marcas do futuro devem ser interessantes sem ser interesseiras e, ao contrário de outras, não podem só vender produtos. Trata-se de se preocupar com a sustentabilidade e de se aproximar dos clientes. Esse foi um ponto em comum defendido pelos convidados.

Como criar uma boa estratégia de marca

Antigamente, o trabalho de comunicação era muito determinado, pois as marcas colocavam a campanha no ar e o trabalho acabava. Havia, ainda, um funil de conhecimento delas desde a consideração até a decisão final de compra.

“Marcas precisam ter um arsenal inteiro à disposição para que elas não utilizem uma arma só. Esses alicerces podem ser os próprios influenciadores digitais, publicidade, posicionamento de marca e performance”, garantiu Eduardo Lorenzi, CEO da Publicis.

A diretora de estratégia da Cordão, por sua vez, disse que a maior parte dos consumidores não estão preocupados com o trabalho de Marketing, tendo em vista que há muito esforço independente do canal que se tem para produzir o conteúdo.

“Pesquisas apontam que apenas 3% da publicidade interessa aos consumidores e os outros 97% são banais. Nesse cenário, a empresa precisa ter clareza da estratégia e o que a marca quer, além de saber exatamente qual é o sentimento que ela quer deixar para o consumidor com bastante autenticidade”, pontuou Lazzarotto. 

Paulo Braga, CEO da agência Daxx Omnimedia, concordou. Para ele, as pessoas não se incomodam com a propaganda em si, mas sim com materiais irrelevantes. Basicamente, se há marcas amadas, quanto mais informações os consumidores tiverem sobre os produtos que ela oferece, mais prazer eles terão.

“Se eu sou fã de um restaurante, por exemplo, eu quero saber se ele tem alguma novidade, como um prato novo. Acredito que o grande lance é entender como segmentar o máximo possível a entrega do que é relevante de forma a conversar com o cliente de forma bem personalizada”, certificou.

Além disso, enquanto comunicadores, existem desafios grandes em entregar esses conteúdos personalizados e de conversar com o consumidor sem invadir a privacidade dele. “Esse é um desafio das marcas do futuro”, afirmou Braga.

Marcas x cenário da inteligência artificial

Haverá sim muita campanha automatizada, mas também será necessária a marca ter uma personalidade bem construída, premissa que será cada vez mais importante no cenário da inteligência artificial.

“Acredito que as soluções vão se somando. Nós não vimos a rádio ‘matar’ a revista, muito menos a internet ‘matar’ a TV. Tudo o que observamos é a soma da utilização de novas ferramentas”, mencionou Eduardo Lorenzi, CEO da agência Publicis.

Por fim, Lorenzi disse que a inteligência artificial não faz o trabalho todo sozinha. Mas que a ferramenta adianta bastante coisa e auxilia na preparação. “Quem vai roubar seu emprego não é a IA, mas sim quem sabe utilizá-la melhor do que você”, cravou.