Marcas devem priorizar a integração on e off, diz executivo da Promove

Novembro promete ser um mês de retomada de faturamento e rentabilidade para os varejistas que enfrentaram dificuldades em meio à pandemia. É o mês da Black Friday, data consolidada por vendas a preços baixos e à vista como uma oportunidade para proporcionar a melhor experiência ao consumidor.

Naturalmente, as agências de publicidade, marketing e propaganda se veem no desafio de auxiliar os clientes no posicionamento e nas estratégias de branding. Além de priorizar, nas campanhas, a integração do on-line e off-line para engajar o público e converter.

Para Gilson Júnior, diretor-executivo da Promove – agência brasiliense que tem, desde 2003, o know how do varejo no DNA -, existe uma grande expectativa dos empresários com relação ao  último trimestre do ano, especialmente pelo período de compra represado devido à pandemia. “Será necessário utilizar todo o esforço de mídia com eficiência para atrair o consumidor para as lojas físicas e gerar vendas on-line”, afirma.

Ainda de acordo com ele, a expectativa para o setor, até o fim do ano, é de otimismo. Entre os estímulos para o marketing de varejo, a oferta de preços atrativos para o cliente a fim de buscar o maior número de vendas. “Ao contrário do ano passado, com o boom da pandemia, a rede varejista tem estoque e não há riscos de fechamento de comércio”, comenta. Outro fato relevante é que a marca deve estar em multiplataforma e em lojas físicas.

Veja, a seguir, a íntegra da entrevista sobre as tendências e estratégias do marketing de varejo pós-pandemia. 

O marketing humanizado é uma tendência que vem se estabelecendo nos últimos anos e que, em 2022, deve ser ainda mais forte. Como se aplica a estratégia no varejo?

Uma novidade no período anterior à pandemia, os chatbots, eram vistos como sinônimo de inovação, pois aceleravam em alguns aspectos o atendimento. Hoje, eles continuam sendo necessários, e importantes, principalmente nos filtros iniciais da busca. Durante a pandemia, com as restrições de contato físico e com o aumento da quantidade de empresas se digitalizando, o mercado mudou. O diferencial competitivo passou a ser velocidade e atendimento humanizado. O que nós percebemos é que, a medida que a empresa proporciona ao cliente atendimento rápido e personalizado, aumenta significativamente as chances de converter esta oportunidade em cliente e fidelização. 

Em virtude da concorrência, o empresário utiliza técnicas e ferramentas do marketing para se adequar às necessidades e desejos do consumidor. Quais os desafios do marketing de varejo nesse período pós-pandemia?

Posicionamento. Já não é mais o cliente que precisa ir à empresa e sim o contrário. Outro fator importante é capacitar a equipe que possui contato com o cliente, ouço muitas queixas de empresários dizendo que suas equipes comerciais não estão engajadas, que vendem abaixo do que poderiam. O empresário dedica esforço para atrair consumidores para a loja, fazem promoções, investem em mídia e, em muitos casos, sacrificam margens de produtos. Mas a falta de preparo das equipes de venda prejudica o resultado.

A integração entre off-line e on-line não é algo negociável e não pode esperar. O omnichannel precisa ser um dos maiores pontos de atenção das empresas de varejo?

Sim, os grandes do mercado como Magazine Luiza, Americanas e Casas Bahia já atuam desta forma, e no último ano ainda mais. Hoje é possível, por exemplo, comprar on-line com preço competitivo e retirar na loja. Antigamente, não era dessa forma, a loja on-line apresentava um preço e a loja física outro. As redes, para se tornar mais competitivas, começam a praticar esse tipo de abordagem para gerar mais opções e oportunidades aos consumidores, principalmente em relação à preço. Além disso, não podemos esquecer que as campanhas promocionais também precisam ser integradas. O que está anunciado no on-line precisa existir com eficiência no off-line. O funil de compra do consumidor já não é linear, por este motivo é importante que toda comunicação e oferta, on-line e off-line, estejam integradas.

Você comentou sobre campanhas que trazem um mix de mídias. No varejo, essa é uma tendência de marketing para alcançar uma maior audiência?

Audiência e frequência. O consumidor moderno é dinâmico. Mais do que nunca, agora ele está em todos os lugares. Por este motivo, é preciso se conectar com ele onde quer que ele esteja – nas redes sociais, portais de notícias e mídias tradicionais. Um aspecto importante que sempre é pauta em nossas reuniões de estratégia é observar que no digital qualquer empresa tem oportunidade de aparecer. Já nas plataformas off-line, somente grandes empresas, grandes marcas precisam existir. Essa existência separa os grandes dos pequenos.

Como que, no marketing de varejo, a tecnologia se torna aliada na mudança de comportamento do consumidor?

Análise de dados e utilização deste recurso como forma de aumentar os lucros da empresa. O acesso a tecnologias de CRM ajudam as empresas a entender melhor o comportamento de compra do seu consumidor. Um exemplo são os clubes de desconto, que oferecem ao cliente a oportunidade de comprar produtos com preços exclusivos para quem é cadastrado. Em contrapartida, a empresa que possui acesso aos dados de compra do cliente consegue oferecer ofertas personalizadas para esse público. Uma pessoa que recebe, em seu celular, a oferta de um produto que sempre costuma comprar com frequência irá ao supermercado atraída pela oferta. Naturalmente, indo ao supermercado em busca da oferta, acaba comprando outros produtos e assim contribui para gerar mais receita à empresa.

Na contramão da pandemia, a Promove dobrou de equipe, viu o faturamento aumentar em 50% e hoje caminha para manter o processo de crescimento da empresa dentro de um padrão de qualidade. Há quase uma década comercializando o digital e atendendo uma gama de clientes varejistas como os Supermercados Tatico, HC Pneus, Honda Autohaus, Demacol Home Center e Enxovais Paulistas.