A baiana Lorena Oliveira tem 37 anos e desde os 23 trabalha com publicidade. Formada pela Universidade Católica do Salvador, mora em Brasília há quatro anos e comanda a agência Binder na cidade. Entre as contas que atende estão grandes clientes como o Governo de Brasília, Prefeitura de São José dos Campos e o Conjunto Nacional.

A vinda para a capital federal, em 2017, logo após ganhar a concorrência da conta do governo local, é lembrada por Lorena como um dos momentos mais marcantes da carreira. “Já conhecia a cidade, mas foi muito desafiador começar do zero uma agência, fazer contratações e estreitar o relacionamento com os clientes, veículos e fornecedores”, relata. “É um mercado com muitas particularidades e que requer um pouco de tempo para entender como tudo funciona”.

Mesmo passados tantos anos na profissão, Lorena diz que segue aprendendo  – seja para se manter criativa ou atualizada. “Tudo o que a publicidade pratica há anos mudou. Mudou porque as pessoas mudaram. Somos digitais, líquidos e cada dia mais complexos”, explica. E no meio da comunicação, buscar referências, inspirações e estímulos criativos faz parte da função. “Pensar em novas ‘combinações’ para problemas que resolvemos sempre da mesma forma estimula bastante o lado criativo. Falando em combinar, para ter essa habilidade, eu sempre estou tentando reformular meu repertório, palestras, leituras, viagens”, conclui.

Como você enxerga a publicidade hoje?
Entender o movimento do público, ir além de um layout bacana ou daquela sacadinha é algo essencial. Não adianta surfar em uma onda se ela não representar a verdade da marca. Se não for assertivo, a marca pode ser cancelada. Estamos vendo isso a todo momento. Além disso, os dados que são gerados durante uma campanha ou coletados pelos CRM dos clientes estão cada dia mais presentes nas discussões dos departamentos da agência. Criar algo e confirmar por meio do resultado de performance de uma campanha faz com que a publicidade esteja presente em toda a régua de relacionamento com o consumidor do cliente. Este é o maior ganho que consigo enxergar dessa mudança: trabalhar com dados e pesquisas faz com que sejamos cirúrgicos no discurso e nos orçamentos das campanhas.

O que você aprendeu com a pandemia em termos de comunicação?
Acreditávamos que era passageiro, mas estamos vivemos este contexto até hoje. Como o “ponto de venda” mudou de lugar, a comunicação tornou-se ainda mais essencial para chegar perto do consumidor. Com esse cenário, a Binder se reinventou, pois sabíamos que seríamos solicitados ainda mais por nossos clientes.

E como vocês na agência se reinventaram?
O maior benefício foi o fim das fronteiras geográficas. Como a agência atua em vários estados, os diferentes sotaques puderam contribuir em um único projeto. Por exemplo, hoje, em um único job, podemos ter pessoas de São José dos Campos, Campinas, Ipatinga, BH, Fortaleza, Rio e Brasília.

Agora podemos contratar profissionais de qualquer cidade, isso é excelente para a equipe. O resultado melhorou e quem ganha com isso é o cliente.

Como é ser mulher no mercado publicitário? É mais masculino?
Em um mundo patriarcal, não é fácil ser mulher em nenhum lugar no mercado de trabalho. Precisamos sempre garantir uma entrega ímpar para ultrapassarmos a barreira das comparações. O bom que este assunto hoje é pauta e podemos virar a mesa. Na Binder, todos os sócios são homens e, mesmo assim, existe grande sensibilidade ao tratar a desigualdade que a mulher ainda enfrenta no mercado e os nossos desafios. Então, sei que sou uma privilegiada. Aquela velha história de que a mulher acumula funções ainda é atual, mas tenho certeza que esta nova geração que vem por aí vai fazer história e mudar o jogo.

Por fim, como você enxerga hoje a hiperestimulação que vivemos com a internet? Como trabalhar a comunicação para ser inovadora nesse mar de gente e estímulos de marcas?
Nossos consumidores estão mais informados e antenados. Se antes nosso concorrente era uma marca local, hoje estamos brigando com sites de vendas da China. As instituições de ensino superior concorriam entre si, agora temos ambientes de aprendizagem virtual, onde o usuário pode fazer mais de 900 cursos por R$ 99!

A hiperestimulação da internet fez com que entendêssemos um pouco melhor esse público, pois, a partir do consumo no digital, conseguimos traçar melhor os perfis, deixando de utilizar apenas dados demográficos e pesquisas de mercado.

Estamos construindo uma comunicação inovadora, baseada na verdade, e entendendo as emoções desses usuários. Não adianta mais trazer campanhas com estímulos hiperativos, e sim trabalhar com técnicas de storytelling para influenciar uma decisão de compras, despertando gatilhos mentais e emoções no público. Afinal, mais do que nunca, fica claro que as pessoas gostam de história.