Ao menos 52,2% dos líderes de Marketing B2B brasileiros consideram que as agências do país não estão preparadas para os desafios crescentes em digital. E é justamente por isso que quase 60% das empresas buscam, primeiro, fornecedores com conhecimento técnico suficiente para operar as estratégias digitais.

Esses dados fazem parte da pesquisa O Status do Marketing B2B no Brasil 2023, feita anualmente pela Intelligenzia, agência pioneira no setor brasileiro. Realizada desde 2017, neste ano o levantamento ocorreu entre os meses de julho e outubro, com 386 lideranças de Marketing B2B de todo o país. 

“A barreira técnica é um desafio crescente no mercado. As empresas têm dificuldade em encontrar mão de obra especializada, e as agências, que deveriam suprir essa demanda altamente especializada, também não conseguem, por uma série de razões. O resultado é que ao menos 52,4% das empresas não consideram que suas estratégias e processos de marketing digital estejam consolidados”, destaca Emilia Bertolli, cofundadora da Intelligenzia.

Terceirização e descentralização

As empresas seguiram, em 2022, com a terceirização e a descentralização dos serviços, com a contratação de várias agências, ao invés de um único fornecedor – uma mudança registrada nos últimos anos. Para se ter uma ideia, em 2017 ao menos 52% das empresas tinham uma agência integrada para todos os serviços. Esse ano, o número é de apenas 15,2%.

“Essa mudança de paradigma no mercado reflete como métricas em tempo real exigem performance e entrega de resultados – fatores esses que levam, claro, à contratação de serviços cada vez mais especializados”, explica Emilia.

Conteúdo volta a ser essencial

Ao menos 73,3% dos respondentes declararam investir em conteúdo hoje e cerca de 81% das empresas pretendem seguir investindo nessa tática no próximo ano. O número é compatível com o volume de empresas que contratou agências para a área em 2021 que foi de 51,4%. Embora esse número tenha sido apenas de 20% em 2022, os dados revelam a profissionalização ocorrida nos últimos dois anos.

O conteúdo orgânico, aliás, é uma das principais fontes de geração de leads. A primeira delas é o Google Ads, eleita por 72,4% dos respondentes como a principal ferramenta para trazer novas oportunidades. Em segundo lugar, está o conteúdo orgânico (56,9%) e, em terceiro lugar, está o LinkedIn Ads, com 43,1%.

Qualidade continua a ser a métrica principal

Assim como em 2021, a qualidade dos leads gerados continua a ser a principal métrica de mensuração do sucesso das estratégias digitais. A surpresa, este ano, ficou por conta do ranqueamento SEO – que teve um aumento de 26,6% ante aos 17,5% registrados em 2021.

“As empresas focaram no digital durante a pandemia, e o desenvolvimento de conteúdo foi uma das frentes principais nesse período. Logo, os especialistas em Marketing passaram a buscar métricas apropriadas para medir o retorno nesse investimento”, afirma Emilia.

O Facebook despencou de um dos principais canais de conteúdo orgânico em 2019, com 76,7% da preferência dos participantes da pesquisa, para um dos menos usados em 2022, com 11,7% de preferência.

Nos últimos três anos, a posição do LinkedIn como mídia de excelência para a divulgação orgânica B2B só se consolidou – de fato, como o canal mais importante em termos estratégicos. A surpresa fica por conta da queda do Instagram – que de 2019 para cá perdeu em influência, provavelmente pela mudança de algoritmo ocorrida esse ano, que passou a privilegiar conteúdo de vídeo e voltado para entretenimento.

Na mídia paga, o Google Ads se consolida como o principal canal de mídia paga usado pelo B2B, apontado por 88,3% dos respondentes. Em segundo lugar, está o LinkedIn, com 59%. O Facebook/Instagram aparecem em terceiro lugar, com 49,2% da preferência – embora a posição relativamente elevada, houve uma queda expressiva nesse número em relação ao ano passado, quando os canais da Meta foram apontados como importantes por 68,5% dos respondentes.

Tecnologia

As empresas B2B ainda preferem as tecnologias mais utilizadas pelo mercado para estruturação de CRM: Salesforce e Hubspot ainda lideram a preferência. Chama a atenção o discreto aumento de empresas que declararam não usar CRM – que saltou de 15% para 18% — talvez um reflexo da alta do dólar – já que boa parte dessas soluções ainda é vendida em moeda estrangeira.

Em inbound marketing, ao menos 36,1% das empresas ainda não utilizam nenhuma solução. A RD Station segue sendo a ferramenta mais adotada no país, seguida pelo Hubspot.

Em vendas, um contingente de 27,4% de empresas também não usam qualquer solução para acompanhar o pipeline, enquanto outras 21,4% utilizam CRM interno para acompanhar as vendas. Em ambos os casos, a integração com marketing – um ponto-chave para geração de oportunidades – pode ser comprometida.

O que as empresas esperam de 2023

Ao menos 79,1% das empresas querem usar dados na estratégia de marketing. Mas ainda há um longo caminho, considerando que 36,1% ainda não usam nenhuma ferramenta de Inbound Marketing.

Ao mesmo tempo, outras 39,3% das empresas utilizam ferramentas cujo poder de análise de dados não se equipara a soluções mais robustas. Isso totaliza um contingente de empresas de ao menos 75,4% de organizações sem a capacidade, hoje, de analisar os dados de marketing como querem e necessitam.