CEO da Kids Corp fala sobre formatos de mídia para público infantil
Em entrevista, Demian Falestchi comenta sobre as características dos anúncios para crianças e estratégias para diferentes faixas etárias
atualizado
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Com soluções segmentadas, a empresa se propõe a conectar audiências infantis sem a necessidade de coletar informação pessoal. “Isso não apenas garante um contexto adequado e seguro para as marcas e as crianças, como também o “brand suitability” (sustentabilidade de marca) permitindo que a marca esteja presente em conteúdos que se alinham a seus valores. Dessa forma, os investimentos publicitários serão mais eficientes”, defende o executivo, que antes de fundar a Kids Corp liderou a Twigis, considerada a primeira rede social para crianças em espanhol já criada.
Com mais de 270 marcas atendidas, a Kids Corp tem entre os clientes empresas como Lego, Mattel, Nintendo, Hasbro, Unilever e Pepsico. “As crianças são os seres mais criativos da terra, logo, é muito importante trabalhar em parceria com as marcas para surpreendê-las. Com elas não podemos generalizar, por isso desenvolvemos estratégias ad hoc para cada faixa etária e gênero. Também entendemos as necessidades dos consumidores e de cada segmento. Com isso, desenvolvemos peças criativas e construímos indicadores de performance claros para medir as campanhas em geral, e cada ação em particular”, complementa Falestchi.
Confira a entrevista completa a seguir.
Quais são as regulações específicas para trabalhar a comunicação com menores de idade no Brasil?
Existem dois tipos de regulações no Brasil: a primeira já é uma lei, e está dedicada a proteger o anonimato dos menores de idade quando estão conectados. A segunda é um código de autorregulação para a ética publicitária.
A LGPD, sancionada em 2018 e vigente a partir de 2020, é a primeira regulação para a proteção de dados que inclui crianças e adolescentes em toda a região. Tem como referência a GDPR (General Data Privacy Regulation) da União Europeia, e o principal ponto está baseado na coleta de dados pessoais e informação de menores sem consentimento dos pais. No Brasil se menciona explicitamente os termos meninos, meninas e adolescentes, ainda que não esclareça explicitamente as idades. Se considera informação pessoal qualquer tipo de identificador persistente, geo-localização, identificação por foto ou gravação de vídeo.
Por outro lado, o Conselho Nacional de Regulamentação Publicitária (CONAR) é uma entidade associativa que se propõe a fazer com que se cumpra o Código Brasileiro de Auto-regulação Publicitária, vigente desde 1977. O Conar já instituiu mais de 9 mil processos éticos e promoveu inumeráveis conciliações entre associados em conflito.
Entre outros princípios, o código considera que um anúncio dirigido a uma criança não deve fazer referência ao imperativo do consumidor, em expressões como “compre”, “peça”, “colecione”, entre outras. A comunicação deve favorecer a moderação, aceitação espontânea reflexão. As crianças são vulneráveis, isso significa que devemos dar maior atenção e cuidado à comunicação de produtos e serviços consumidos por e para eles, pois eles não concebem o mundo como um adulto.
Você acredita que o perfil do consumidor mudou? E consequentemente da comunicação para esse público?
Atualmente escutamos muito a frase “ As crianças de hoje são mais inteligentes”, mas na realidade não há tantas mudanças. Nós, seres humanos, não evoluímos tanto nos últimos 30, 50 ou 100 anos. Acontece que o acesso mais cedo à informação e experiências interativas por meio de dispositivos tecnológicos nos leva a desenvolver certas habilidades, gostos e interesses mais cedo também.
Isso não significa que eles sejam consumidores mais fáceis de influenciar; de fato creio que é ao contrário. Ainda que possamos influenciar um consumidor em uma idade menor, este, por sua vez, também tem um critério já amadurecido e treinado mais cedo. Ao ser exposto a um anúncio, uma criança de seis anos identifica e compreende que se trata de uma mensagem comercial.
Estamos falando de uma geração de nativos digitais. Quais os desafios específicos deste mercado?
As marcas têm a obrigação de ter uma comunicação muito mais sincera, porque hoje uma criança de cinco anos está mais madura e pode decodificar muito melhor a mensagem do que um da mesma idade há 30 anos. Atualmente, estamos expostos a centenas de milhares de estímulos publicitários diários, exponencialmente superiores aos que recebiam crianças na época dourada da televisão.
Do meu ponto de vista o desafio é muito maior, porém, a oportunidade para a marca também. O desafio não é alcançar a audiência, mas ser relevante para ela. E quando falamos de crianças, considerando que eles são os seres mais criativos da terra e que a janela de tempo atenção é limitada, o desafio é ainda maior.
Quais preocupações as marcas que querem falar com esse público devem ter em seu radar?
As empresas no Brasil já começaram a adaptar-se, mas ainda é necessário trabalhar numa maior conscientização por parte de toda a indústria, para que ela esteja em linha com os padrões exigidos. Independentemente do cumprimento da lei, ao estar alinhado às regulações, as companhias poderão se posicionar como marcas responsáveis perante a sociedade, a opinião pública e os consumidores. As novas leis de privacidade de dados estão desenhadas para proteger as crianças. No entanto, elas precisam de tecnologia verdadeiramente efetiva, já que merecem experiências seguras e de qualidade na internet.
