Quantas vezes você leu a expressão “insights valiosos” nas últimas semanas? Seja em post nas redes sociais, seja em textos em portais, imagino que em alguma ocasião você passou por esse cacoete do ChatGPT e de outras inteligências artificiais generativas. Esse vício de linguagem fica explícito nessas tecnologias, que são cada vez mais utilizadas para criar textos com a agilidade que nem sempre temos à disposição.

O que não é exatamente um problema. Minha profissão é a escrita e, embora eu tenha críticas a avanços como ChatGPT, Gemini e demais ferramentas que surgiram recentemente, reconheço que são bem úteis para tarefas cotidianas.

É eficiente, por exemplo, para obter respostas e informações sobre perguntas mais complexas que levariam vários cliques e leituras. Ou, também, para encontrar “insights valiosos” (com o perdão do trocadilho) para começar algum texto.

Se aspectos do jornalismo estão cada vez mais em xeque com essa tecnologia – e foi alarmante a leitura de texto do Guilherme Ravache, no Valor Econômico, sobre uma ferramenta de IA que identifica, copia, reescreve e publica notícias mais lidas, capaz de fazer mais de 600 textos por mês —, há outros em que os sistemas mais avançados não conseguem superar a ação humana. Ao menos, ainda não.

Um exemplo é a gestão da reputação. Digamos que você tem um negócio e não queira investir em uma assessoria para produzir matérias e artigos, preferindo delegar a tarefa ao ChatGPT. Com alguns prompts, seu texto estará pronto e basta depois enviar o release para alguns jornais. Parece ótimo, não é?

A realidade está longe disso. Com expertise em gestão estratégica de comunicação, uma empresa ou assessor saberá dar as tintas adequadas ao seu texto, além de buscar as melhores oportunidades para publicação.

O profissional usará do relacionamento e reputação, construído ao longo de muito tempo, para alcançar o espaço ideal para o objetivo.

É ele quem saberá diferenciar o colunista A de um portal estadual de um colunista B de um jornal nacional. Ele terá a visão estratégica para colocar as palavras-chaves adequadas no lugar certo, além de aferir o melhor timing para a divulgação.

Uma miríade de variáveis que uma IA ainda não é capaz de balancear – e, leigamente e sinceramente, acho difícil que aconteça em um futuro próximo.

Igualmente, não será um ChatGPT que ajudará em uma gestão de crise, quando cada palavra ou movimento será decisivo para superar — ou mesmo evitar — uma turbulência.

Um profissional especializado em reputação terá o conhecimento para orientá-lo em seus passos, além de impedir que a situação se agrave por conta de uma nota de esclarecimento mal redigida.

A produção de conteúdo estratégico também se soma a outras ações reputacionais que, de outra forma, não são capazes de ser feitas por uma IA, como atividades de RelGov ou media trainings. Cada uma delas é feita de acordo com a realidade do cliente: ele próprio, os colaboradores, os concorrentes, o setor, os interesses e os objetivos.

A inteligência artificial ajuda — e muito — em uma série de tarefas. Mas, como várias outras atividades, não substitui aspectos que só nós, humanos, somos capazes de oferecer.

A reputação, esse ativo tão valioso de uma liderança ou empresa, deve contar com profissionais especializados para fortalecê-la e cuidá-la. Os quais poderão dar “insights mais valiosos” que um ChatGPT poderia trazer.

Antonio Purcino é jornalista e head de conteúdo estratégico na Critério – Resultado em Opinião Pública.