Imagine uma grande rodovia, perfeitamente pavimentada, com boa sinalização e diversas pistas. Mas, há um problema: ela não se conecta com lugar algum, nem com cidades nem com outras vias. Tecnicamente, é uma estrada perfeita, no entanto, não cumpre com sua razão de ser: levar as pessoas até o destino final.

Uso essa metáfora para ilustrar um problema comum vivenciado pelos setores de inovação e marketing. São áreas cada vez mais relevantes para o desenvolvimento das organizações, que desempenham um papel central na estratégia de seus negócios. Só que, muitas vezes, acabam trilhando um caminho solitário e autocentrado. Um voo solo, sem geração efetiva de valor.

Afinal, de que adianta uma área de tecnologia que promove hackathons, disrupções em formatos e técnicas inovadoras sem que elas conversem com o propósito e a estratégia da organização? Ou um marketing rebuscado, com linguagem cheia de terminologias novas, mas que não prioriza as jornadas de relacionamento com o cliente?

O domínio técnico de ambas as disciplinas é fundamental — mas, em todos os casos, deve se levar em consideração um elemento nada desprezível: a vida real. Compreender o consumidor e suas expectativas, angústias, necessidades e hábitos é a chave para que as iniciativas nessas áreas sejam bem-sucedidas.

Não se trata de um cálculo exato. O extremo oposto também pode ser prejudicial: ficar tão confinado à realidade já posta e, com isso, impedir o desenvolvimento de trilhas de reinvenção e mudança. Há um caminho do meio, balizado pelo histórico, pelos valores e pela visão de futuro das instituições.

No caso da nossa organização, um dos caminhos que encontramos para fazer frente a essa visão conjunta de inovação, marketing e sociedade foi com o lançamento de um centro de inovação dedicado ao desenvolvimento e a validação de ideias e soluções para atender às necessidades do consumidor do futuro.

Todo esse trabalho parte da identificação de necessidades internas e da sociedade, previamente mapeadas pela própria instituição. Existe uma clara interconexão — que é relevante para empresas de diversos setores, trazendo aprendizados valiosos para qualquer organização.

Os inputs são gerados a partir de fontes de relacionamento, incluindo as do marketing; essas informações subsidiam grupos de discussão focados na evolução contínua; os quais, por sua vez, indicam ações imediatas, de médio e longo prazo.

Em qualquer organização, os clientes, colegas, familiares possuem potencial para geração de conhecimento e produção de conteúdo, seja nas redes sociais ou no cafezinho. Nosso papel é identificar e trabalhar com os pontos de fricção. Como traz o livro “The Power of Moments” dos irmãos Chip e Dan Heath, as fricções são pontos essenciais para áreas como o marketing e a inovação.

Sem isso, corremos o risco de construir uma bela rodovia que não cumpre com a finalidade. Mas que, se bem conectada, pode pavimentar um caminho de conquistas, resultados e muito valor para a sociedade.

Melina Schuch é superintendente de Estratégia e Mercado do Hospital Moinhos de Vento.