Com o objetivo de apresentar a visão das indústrias, varejos e agências de marketing sobre a Retail Media, foi lançada recentemente a Retail Media Insights — A primeira pesquisa de mídia no varejo do Brasil realizada pela startup Newtail, em parceria com a Bornlogic e DP6.

O Retail Media é a publicidade realizada nos canais de venda ou espaços publicitários do varejo, tendo como diferencial a capacidade de utilizar dados de comportamento de compra para criar anúncios personalizados e mensuráveis.

Segundo o estudo, apesar do mercado ser relativamente novo no Brasil, 87% das grandes indústrias respondentes pretendem manter ou aumentar o investimento na estratégia ainda este ano – 73% dos varejistas já estão trabalhando com o canal. 

A pesquisa, feita entre abril e maio de 2023, recebeu resposta de 103 participantes do setor, representados majoritariamente por varejos e indústrias de grande porte (84%), como Ambev, Americanas, Carrefour, Nivea e Mercado Livre. Os entrevistados foram profissionais do varejo (47%), indústria (37%) e agência (16%), com 69% deles ocupando cargos de C-Level/diretor ou gerente. Mais da metade das respostas (57%) foram de empresas de alimentos e bebidas e marketplaces. 

No momento de criar campanhas de Retail Media, o varejo mais utilizado pelas indústrias foi a Amazon (83%), seguido por GPA (67%), Magalu (60%) e Mercado Livre (60%). Quando questionados com quais indústrias fazem ou fizeram ações de Retail Media, marcas como Unilever, Nestlé e Ambev apareceram na maior parte das respostas.

Principais categorias para ações de Retail Media

Tanto na indústria como no varejo, alimentos e bebidas disparam como categoria principal para ações de Retail Media, representando 62% e 63%, respectivamente das respostas em cada setor. Em seguida, aparece perfumaria, cosméticos e saúde, com 23% de aderência pela indústria e 51% pelo varejo.

“O potencial do segmento alimentício no Retail Media é enorme. Depois da pandemia, o mercado alimentício, principalmente no e-commerce, teve um crescimento representativo. E, ao contrário do que muitos imaginavam, mesmo após o período de reclusão, os consumidores continuam comprando on-line”, explica Gabriel Monteiro, CEO da Newtail, sobre o cenário. 

Panorama da indústria

Um dos principais destaques da pesquisa aponta que quase 79% das indústrias brasileiras que responderam a pesquisa já estão trabalhando com a estratégia. Em 63% delas, o budget vem da área de e-commerce, com apenas 20% vindo do marketing e 17% do trade marketing. Para Monteiro, a fonte do orçamento é um dos assuntos mais discutidos no mercado, visto que é um recurso novo e muitas indústrias ainda não sabem como alocar para investir na estratégia. “Como a área de e-commerce é uma das mais envolvidas com esse tipo de ação, a maioria do investimento vem dela, segundo a pesquisa”, explica.

Na opinião dos respondentes, os maiores benefícios da estratégia são a segmentação de público e impacto nos consumidores (80%); mensuração com maior precisão do impacto das ações de marketing nas vendas (77%); conhecer os hábitos de consumo dos clientes de forma mais refinada (63%); melhorar o relacionamento com o varejo (37%) e monetizar ativos de audiência e publicidade (27%). Para isso, os tipos de mídia mais investidos mostraram ser display e mídia programática (57%), seguido por Retail Media (23%) e Vídeo (10%).

Já o principal objetivo das campanhas realizadas pela indústria é melhorar a performance de venda de produtos estratégicos dentro dos e-commerces (57%), seguido pelo empate entre aumentar a visibilidade da marca nos e-commerces (20%) e mensurar com mais precisão o impacto das ações de marketing nas vendas (20%).

Em relação ao dia a dia da operação, em 70% das indústrias quem executa as campanhas de Retail Media é o time interno da marca e a agência, em conjunto. Em 17% delas é apenas a agência e em 13% apenas o time interno. Isso mostra como é fundamental ter um bom alinhamento e relacionamento entre indústrias, agências e varejistas para que os resultados esperados sejam alcançados. 

Entre aquelas que ainda não trabalham com Retail Media, 75% justifica por ainda não se sentirem preparadas para começarem por falta de conhecimento. “Isso mostra que ainda é preciso trazer mais informações sobre o mercado no Brasil. Sabemos que é algo que está crescendo, mas muitas indústrias não sabem por onde começar”, diz Monteiro. Além disso, 69% delas ressaltam que não possuem equipe para executar as ações e 38% disseram não investir por não terem a tecnologia apropriada.

Panorama do varejo

Assim como as indústrias, os principais varejos do país já estão atuando com estratégias de Retail Media. Quando questionados sobre o principal objetivo das campanhas de Retail Media realizadas, melhorar a performance de venda de produtos estratégicos dentro dos e-commerces se destacou em 57% das indústrias, seguido por aumentar a visibilidade da marca nos e-commerces e mensurar com mais precisão o impacto das ações de marketing nas vendas, ambos com 20% das respostas.

Já os locais de anúncios mais trabalhados por eles são banners em páginas estratégicas (94%) e primeiros resultados de busca com produtos patrocinados (83%). Em seguida:

• Em uma página ou loja exclusiva da marca e nas redes sociais (71%);
• Whatsapp e e-mail marketing do varejo (71%);
• Anúncios nas laterais dos produtos exibidos nas buscas (51%);
• Nos anúncios de outros vendedores (23%);
• E de vendedores semelhantes (17%).

Mesmo quem ainda não atua com a estratégia acredita que ela será fundamental para o desenvolvimento do varejo e melhor experiência de compra para os consumidores. De forma unânime, 100% das indústrias e dos varejistas disseram acreditar que Retail Media é a nova tendência do varejo.

“Até mesmo as marcas que ainda não investem na estratégia reforçam que ela veio para ficar. Isso mostra a importância e potencial do canal”, diz Monteiro. No varejo, os maiores empecilhos por trás da falta de ações do tipo são equipe, apontado por 39% dos entrevistados, e tecnologia, mencionada em 23% das respostas. Mesmo com as dificuldades, 46% dos varejistas que ainda não atuam com Retail Media dizem que pretendem começar em 2023.