Fraude em anúncio mobile: o inimigo oculto das marcas

Desperdício de tempo e recursos, queda de receita, dados poluídos, distorção de resultados de campanhas e dificuldade na otimização de reforços de marketing futuros são algumas das consequências provocadas por fraude em anúncio mobile, um grande inimigo oculto das marcas que visam a lucrar com a estratégia.

Na prática, esse tipo de fraude infla os resultados de campanhas, aumentando cliques, instalações e conversões, poluindo os dados de marketing e levando anunciantes a investir e reinvestir em estratégias ruins devido à baixa qualidade dos dados analisados.

Para ter ideia do tamanho do risco, de acordo com dados da Statista, de 2021 a 2022 o total de downloads de aplicativos mobile no mundo foi de aproximadamente 255 bilhões. Dessa forma, as marcas precisam estar atentas ao promover uma campanha de marketing utilizando esse recurso para que não tenham os orçamentos de publicidade roubados.

“Hoje, por meio da análise de dados, é mais fácil identificar uma mídia fraudulenta. A presença da fraude já é de conhecimento de todo o mercado e não faltam opções para se construir um plano de mídia seguro”, garante Carla Delduca, Head of Business da Siprocal, empresa de digital advertising para mobile, connected TV e games. “A análise de dados cruzados dos relatórios das diferentes camadas do processo (veículos, adservers, analytics etc.) requer cada vez mais a existência de equipes com conhecimento em análise de dados e BI, fazendo com que a área de mídia se torne cada vez mais analítica.”

Assim, as estratégias de marketing têm evoluído frente às fraudes em anúncios mobile. Além disso, o anunciante tem focado cada vez mais na contratação de mídia de performance, ou seja, no meio e no fim do funil e acompanhando o Custo de Aquisição de Cliente (CAC).

Mas, especialistas ainda acreditam que há certo desconhecimento por parte das marcas sobre o tamanho do prejuízo que essas fraudes podem causar.  

Segundo Tiago Guedes, System Administrator da E-goi, empresa de automação de marketing, além do consumo indevido dos orçamentos atribuídos a essas campanhas devido ao tráfego fraudulento com visualizações e cliques falsos, a fraude pode prejudicar indiretamente ao distorcer métricas de engajamento. “Essa ação causará falsas percepções de interesse que, por sua vez, poderá afetar as decisões de investimento ou em determinadas funcionalidades da aplicação, afetando assim o Retorno sobre o Investimento (ROI).”

Como ocorrem as fraudes em anúncio mobile?

Guedes elenca que essas fraudes ocorrem de vários modos, desde scripts e bots, como programas desenvolvidos para executar automações para simular recorrentemente ações humanas como cliques ou visualizações e dispositivos comprometidos que contêm malware instalado. “Isso pode mostrar anúncios adicionais que não deveriam ser carregados quando acede a uma outra aplicação ou página na web”, afirma.

O especialista cita, ainda, o redirecionamento de tráfego, que é quando um malfeitor poderá redirecionar o tráfego de diversos websites para determinado anúncio sem que os visitantes tenham esse conhecimento. Enganando-os quando clicarem em determinados anúncios de forma indesejada.

Tamirys Collis, gerente de marketing Latam da TrafficGuard, aponta que as principais ferramentas utilizadas por esses fraudadores sempre envolve uma tecnologia criada por eles, seja para imitar o comportamento humano e se passar por usuários reais engajados, seja para dificultar a detecção dessa ação criminosa. “Bots, por exemplo, são códigos maliciosos criados para executar uma determinada ação. A maioria deles é baseada em servidor e visam a enviar cliques, instalações e eventos no aplicativo do anunciante. São criados para automatizar qualquer ação dentro do fluxo do usuário ou do aplicativo.”

Vinícius Gallafrio, CEO da MadeinWeb, provedora de TI e transformação digital, assegura que criminosos sempre se adaptarão às movimentações de mercado. Segundo ele, no Brasil, por exemplo, são gastas, em média, cinco horas por dia no mobile, conforme dados apresentados pela Data.ai.

“O eMarketer prevê um investimento global no mercado de anúncios digitais de US$ 455 bilhões por ano. Dessa maneira, fraudadores de campanhas utilizam de tecnologias para manipular os fluxos de conversão, obtendo parte dos orçamentos destinados a esses anúncios”, certifica Gallafrio. “Em paralelo a isso, dados importantes como impressões e cliques são manipulados para parecer que há um bom desempenho.”

Tipos de fraude

De acordo com especialistas, existem vários tipos de fraudes em anúncios. Entre elas, destacam-se: 

Instalação de aplicativos/Fazendas de cliques: Consiste na contratação de pessoas para clicarem em links de anúncios on-line. Sendo assim, os resultados são todos “fabricados” por fraudadores. A Meta foi alvo no fim do ano passado, mas no caso, não foi em anúncio, mas em engajamento artificial em posts. Também usam bancos de dispositivos físicos para realmente clicar em anúncios, baixar aplicativos para dispositivos e, em seguida, abri-los para acionar eventos de instalação.

Anúncios ocultos: O anúncio é exibido sem que o usuário perceba. Os principais alvos são as campanhas com base em impressões.

Atividade de bots: Feita totalmente por robôs, que se concentram em gerar cliques falsos em anúncios ou fazer visitas falsas.  

Click injection: A injeção de cliques ocorre exclusivamente em dispositivos Android. Isso porque o sistema operacional transmite para todos os apps no mesmo dispositivo quando um novo aplicativo é instalado.

Prevenção

Diante do exposto, as marcas necessitam investir na prevenção de tráfego inválido. Para tanto, Carla Delduca acredita que a tecnologia está aí para os fraudadores, mas também para os publishers e plataformas Adtech buscarem soluções para bloqueá-los. 

“Na hora da escolha de um bom fornecedor de mídia, é importante considerar aqueles que têm disponível integração com AdServer, programa que gerencia anúncios publicitários; tags de anúncio, que objetiva melhorar este controle e tecnologias para atribuição; e antifraude em suas plataformas. Vale enfatizar a importância de se ter uma equipe capacitada para operar as atividades de compra de mídia que cada vez mais se baseia na análise de dados”, aconselha Carla Delduca.

Tiago Guedes sugere que o investimento em fornecedores que já tenham sistemas de prevenção de fraude e tráfego inválido são primordiais, uma vez que vários deles já disponibilizam sistemas que filtram tráfego robô ou que detectam a veracidade de uma visualização ou clique. “Além disso, invista em várias soluções de prevenção e avalie o desempenho delas, bem como as medidas de prevenção que oferecem em vez de depender de um único fornecedor.”

Selecionar bem o fornecedor de mídia com plataformas de AdTech confiáveis e transparentes em relação às fontes de tráfego utilizadas, incorporando tecnologias também é uma boa opção.

Tamirys Collis afirma que manter o tráfego limpo e livre de fraudes desde o início também é necessário. “Ou seja, no nível de impressão e clique é a melhor maneira de manter os números de instalação de app altos e garantir usuários consistentemente engajados”, elucida.

Segundo ela, os aplicativos do setor financeiro são os mais afetados por fraudes em anúncios. Conforme a TrafficGuard, com base nas análises de anunciantes de diferentes indústrias ao redor do mundo que já integraram a solução antifraude para proteger as campanhas de promoção de app, 65% das instalações do setor de finanças podem ser inválidas. A indústria de turismo vem em segundo lugar, com 45%; seguido pelo segmento de sports betting, com 42%.”