First-party data: a conexão genuína entre as marcas e os consumidores

Desde que o fim dos cookies foi anunciado, em meados de 2021, o first-party data – conceito voltado à coleta de dados dos clientes diretamente dos canais de comunicação – está ganhando cada vez mais força entre os usuários, mostrando o quanto essa interação direta entre a marca e os consumidores pode ser benéfica para ambos. De modo geral, são considerados dados seguros, especialmente porque tratam-se de informações cedidas pelos próprios usuários.

No entanto, o first-party data também contribui para um outro fator de extrema importância: garantir que a captação e o uso dos dados esteja de acordo com as leis mais recentes de proteção aos usuários, como a LGPD. O que é essencial, afinal, é fundamental que as marcas sigam todas as normas ao utilizarem as informações sobre os seus clientes.

Com isso, muitas marcas estão passando a investir no conceito para impulsionarem seus negócios. É o que indica o relatório “2022 Global Marketing Trends”, da consultoria Deloitte, que aponta que 61% das empresas high-growth estão utilizando estratégias de first-party data para se aproximarem de seus consumidores. Além disso, antes mesmo do anúncio do fim dos cookies, a pesquisa da Adobe Digital Trends de 2021 afirmava que 37% das companhias já estariam preparadas para um mundo sem cookies de terceiros.

Uma curiosidade bacana é que marcas como YouTube, Netflix e Spotify aproveitam os dados primários para alavancarem seus negócios. Nesses casos, as informações são utilizadas como uma forma de entender o comportamento dos consumidores dentro das plataformas. Exemplo deste cenário é quando o usuário assiste determinado vídeo e, logo em seguida, aparece uma outra sugestão sobre o mesmo tema.

De modo geral, são os dados trabalhando a favor dos consumidores para entregarem os conteúdos que as pessoas gostam quando elas menos esperam – o que gera uma maior aproximação entre marcas e clientes. Mas, afinal, por que esse seria o melhor caminho para as empresas investirem? Simples: tratam-se de informações confiáveis, justamente por terem sido captadas pelas marcas e cedidas pelos próprios usuários. Com isso, a possibilidade das organizações produzirem campanhas mais assertivas aumentam muito, já que é possível analisar os dados com toda clareza e cuidado para compreenderem as preferências de seu público-alvo. Desta forma, a troca de informações funciona como um relacionamento, onde os potenciais leads precisam confiar e compreender a importância de compartilhar suas respectivas informações.

Para isso, é importante que o consumidor esteja ciente de como os seus dados são utilizados pelas marcas para que, assim, ele reflita sobre essa relação e aceite trocar suas informações por uma experiência customizada de serviço, já que quando os dois lados são respeitados, todos são beneficiados.

Posso te garantir que o conceito tende a crescer ainda mais nos próximos anos, especialmente porque as marcas, assim como os consumidores, estão compreendendo a necessidade de uma conexão genuína entre ambos. E os números também comprovam isso! Segundo uma pesquisa da Sizmek, realizada em 2019, 85% dos entrevistados já consideravam aumentar o uso de first-party data como uma prioridade para suas empresas.

O que podemos compreender com tudo isso é que o futuro é aqui e agora. Por isso, esse é o momento ideal para a sua marca se preparar para atender às expectativas e necessidades de seus consumidores, e dar um passo à frente em seu segmento de atuação.

Péterson Fernandes é Sales Manager do Yahoo Brasil.