Fim dos cookies do Google: qual o impacto no marketing digital?

O Google anunciou em janeiro deste ano que o Chrome, navegador mais utilizado do mundo, não irá mais reconhecer os “cookies” de terceiros a partir de 2022. Esta mudança irá limitar um dos principais recursos utilizados por anunciantes no marketing digital: os anúncios personalizados individualmente. Tal decisão seguiu os passos de concorrentes como Mozilla Firefox ou o Safari, da Apple, que optaram pela retirada, alegando maior segurança aos usuários, uma vez que os cookies rastreiam o perfil de cada pessoa para definir padrões.

Mas será que o fim dos cookies irá prejudicar o andamento do marketing digital? Na prática, dificilmente, uma vez que apenas parte das campanhas on-line utiliza esse recurso. Além disso, o Google tem os melhores engenheiros de software do mundo, e já possui em mãos outras alternativas menos invasivas e que podem promover resultados tão bons, ou ainda melhores, que o método atual.

Desde que a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrou em vigor em setembro de 2020 no Brasil, sites foram obrigados a solicitar permissão para os cookies, deixando o usuário mais à vontade e com maior autonomia quanto às informações compartilhadas. Esta lei foi inspirada em iniciativas internacionais que impulsionaram o mercado a mudar algumas práticas rapidamente, como o rastreamento individual de usuários.

O mercado de anúncios on-line representa 82% da receita do Google, alcançando US$ 46,2 bilhões no 4º trimestre de 2020, porém apenas uma parcela deste montante utiliza a tecnologia de rastreamento individual para exibir anúncios personalizados.

Dessa forma, apesar de os cookies de terceiros serem uma boa estratégia de marketing, a descontinuação da ferramenta não irá prejudicar o avanço do marketing digital por dois motivos: primeiro, pois apenas uma parte das campanhas digitais utilizam este rastreamento; e, segundo, a evolução da tecnologia suprirá esses mecanismos por outros ainda melhores e mais eficazes.

O Google já está preparando uma alternativa ao rastreamento individual, que consiste em atribuir o comportamento de uma pessoa a um grande grupo de indivíduos similares. Isso ameniza as chances de invasão de privacidade e ainda oferece aos anunciantes ótimas oportunidades de encontrar clientes-alvo.

Porém, estamos falando dos maiores talentos da tecnologia mundial, portanto, mesmo com alguns desafios, a companhia conseguirá encontrar soluções ainda mais eficientes para manter os ganhos sem afetar a privacidade de forma tão expressiva.

Dessa forma, a retirada dos cookies de terceiros pelo Google não irá prejudicar de nenhuma forma o andamento do marketing digital, principalmente por conta das inúmeras alternativas que temos hoje. Além disso, a chegada do 5G nos possibilitará outras formas de abordagens e recursos para promover campanhas digitais sem a necessidade de um rastreamento aparente.

Além disso, com a saída dos cookies, as empresas poderão melhorar a experiência do usuário, uma vez que o relacionamento poderá ser ainda mais personalizado. Assim, se a gestão de marketing digital for feita de maneira inteligente e bem desenvolvida, de nada fará falta o rastreamento, uma vez que uma experiência bem estabelecida com o usuário levará a campanhas mais envolventes e com resultados mais interessantes.

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*Alan Koerbel é CEO da eKyte, plataforma para gestão de marketing digital, e especialista em TI e marketing digital