A hahstag #Bisnuncamais tem tomado conta das redes sociais nos últimos dias. Isso porque, após chocolate Bis anunciar Felipe Neto como garoto-propaganda da marca, uma avalanche de cunho político se espalhou na internet pelo fato de o influenciador ter declarado apoio ao presidente Lula durante as eleições de 2022. De um lado, apoiadores do governo Bolsonaro pediram para que usuários não consumissem mais produtos da Lacta; de outro, simpatizantes do chefe de Estado atual incentivam o consumo de  produtos da marca. 

Mais razões para não comermos nada da Lacta.#BisNuncaMais pic.twitter.com/BS9TmJbdbP

— Carla Zambelli (@Zambelli2210) October 14, 2023

Diante desse cenário, questiona-se se Lacta pode ficar prejudicada com tal ação enquanto marca, qual será o impacto disso e o que fazer para protegê-la quando o garoto-propaganda é diretamente atacado nas publicações ao divulgar ações. 

Vindo daqueles que consumiam cloroquina, o boicote a um chocolate tão gostoso é elogio! Assim como @felipeneto, em 2022 o Brasil pediu BIS de tudo o que nosso país já teve de bom: vacina no braço, economia aquecida e comida no prato. Agora falta só o Bolsa Bis pro povo ficar… pic.twitter.com/nRZVYRxyeq

— Randolfe Rodrigues (@randolfeap) October 14, 2023

De acordo com Tatiana Moura, especialista em marketing e planejamento e diretora da agência Prospecting Marketing e Comunicação, toda polêmica pode trazer ganhos e perdas. Segundo ela, a sugestão de comprar de uma outra marca com certeza tem um viés político.

“Acredito que não estava no planejamento da Bis chamar atenção para a concorrência, mas é isso que ocorre quando saímos da avaliação do paladar e vamos para crenças políticas ou religiosas. Por causa disso, avaliamos o produto segundo nossas ideologias. Ao meu ver, ambas as marcas chamam atenção e viram notícias, mas a Kitkat recebe uma atenção diferenciada sendo chamada para o ‘jogo’ sem saber”, detalha a executiva. 

É possível separar o influenciador da marca?

Na avaliação da diretora da Prospecting Marketing e Comunicação, é possível separar o influenciador da marca. Contudo, é importante ressaltar que o influencer é a referência de consumo dela. 

“Separar é tão complexo quanto fazer a marca ser aceita e interiorizada pelo público, ainda mais no mundo da internet onde é quase impossível apagar todas as evidências de algo que sujou ou pode sujá-la. Existem marcas que usam a polêmica como estratégia de marketing, e isso não é um problema, mas é necessário assumir o risco”, garante. 

Ana Paula Feitosa, especialista em comunicação diretora da Agência Yolk, discorda.

“Não é possível separar o influencer da marca pelo menos no momento em que ocorre a ação e vice-versa. Por isso, essa é uma estratégia que requer extrema cautela e uma avaliação minuciosa por ambas as partes envolvidas”.

 

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Como proteger a marca?

Especialistas acreditam que esse é um cuidado relativamente novo no mercado de influenciadores e ressaltam que há alguns anos não era necessário analisar as falas e as ideologias para contratar um garoto-propaganda, pois eles influenciavam na TV e no rádio e ninguém os acompanhava durante as 24 horas, como ocorre hoje em dia.

“Hoje, essa avaliação é muito importante. Afinal, os influenciadores passam grande parte do dia colocando opiniões e levando os seguidores a uma reflexão sobre o que dizem.  Essa é uma realidade, e a marca tem que buscar compreender se o influenciador está dentro dos valores e da cultura que a empresa quer passar para o mercado”, aconselha Tatiana Moura.

Para Ana Paula Feitosa, tudo começa pela escolha do garoto-propaganda, pois quando uma marca decide — especialmente com posicionamentos fortes e marcantes — deve analisar os prós e os contras da “aposta” para então defender a escolha de maneira genuína perante a opinião pública.

“Atualmente, observamos um movimento crescente de marcas diversificando garotos-propaganda. Essa estratégia visa evitar que a imagem da marca fique excessivamente associada a uma única personalidade. Um exemplo notável é a Havaianas, que adota essa abordagem há décadas”, pondera.

Ainda conforme a especialista, essa estratégia de diversificar ajuda as marcas a reduzirem o risco de eventuais controvérsias ou reviravoltas. Além disso, essa tática permite às empresas atingirem públicos variados e demonstram que valorizam a diversidade de perspectiva. 

No entanto, essa seleção deve ser cuidadosamente ponderada, considerando o alinhamento com os valores e objetivos, bem como a capacidade do indivíduo de representar a empresa de maneira autêntica e convincente. 

“A estratégia de diversificar garotos-propaganda pode ser uma ferramenta poderosa, desde que seja implementada com sensibilidade e sabedoria. No caso do Felipe Neto, muito provavelmente houve um cálculo para esse risco, visto que é um influencer que se posicionou politicamente de maneira contumaz, durante quatro anos. Com esse histórico conhecido, acho importante lembrar que, no meio de uma campanha grande e importante, ela (a marca) pode se deparar com questões graves envolvendo seu garoto-propaganda, por isso as relações curtas e pontuais entre marcas e personalidades devem ser cada vez mais frequentes”, garante a diretora da Agência Yolk.

Brand equity

Rodrigo Roccasecca, especialista em branding e COO da agência bauc., explica que o boicote, a princípio, inegavelmente causa um impacto considerável e pode prejudicar a imagem da marca Lacta perante uma parcela do público. Segundo o executivo, é importante ressaltar que a origem desse acontecimento está relacionado às questões políticas e não à qualidade dos produtos em si. Entretanto, a situação abre precedentes para a concorrência explorar oportunidades na comunicação e destacar-se enquanto a Lacta e o próprio Felipe Neto enfrentam essa crise.

“Lacta e Felipe Neto têm um valor agregado considerável e mantiveram forte identidade de marca ao longo do tempo, caracterizada por diferenciais bem definidos. O que vai acontecer agora é um realinhamento desse equity brand (valor de marca) em termos de percepção. É seguro afirmar que uma ação de tal magnitude foi planejada e estruturada com a avaliação de todos os riscos envolvidos. Nesse sentido, tanto a Lacta quanto Felipe Neto estão dispostos a perseverar até o fim para manter ambas no topo”, explica.

Roccasecca garante que aproveitar o buzz na mídia para seguir o plano traçado pelas equipes de marketing é uma estratégia sensata, mesmo que se trate de uma ação de curto prazo. A gestão eficaz dessa crise pode, de fato, fortalecer a imagem das marcas envolvidas, demonstrando capacidade de lidar com desafios e adversidades de maneira resiliente e estratégica.

Nota da Mondelez 

Após a repercussão, a  multinacional Mondelez, que controla a Lacta, emitiu a seguinte nota:

“A Mondelez Brasil, fabricante da marca Bis, reforça que suas contratações de influenciadores estão relacionadas unicamente a sua relevância no universo gamer e de entretenimento, sem qualquer vínculo ou apoio político de qualquer natureza. Como líder no mercado de snacks no Brasil e no mundo, a Mondelez reafirma seu absoluto respeito à diversidade de opiniões”.