Pesquisa aponta que falta diversidade em campanhas com pessoas LGBT+

Ainda falta diversidade em campanhas publicitárias das marcas, para além de junho, mês em que se celebra o orgulho LGBT+. E essa ausência é percebida no mercado de trabalho como um todo. Pelo menos é o que aponta uma análise qualitativa feita pelo InstitutoZ – braço de pesquisa da martech Trope, especializada em estudos de comportamento e consumo da Geração Z, sob o olhar de verdadeiros nativos digitais.

Segundo o estudo, realizado entre maio e junho, creators reconhecem que, dentro da creator economy, o mercado para profissionais LGBT+ costuma ser mais aberto, em comparação ao mercado de trabalho tradicional; no entanto, essa equidade ocorre desde que esses criadores façam parte de um certo padrão estético. Além disso, a pesquisa mostra que empresas ainda não sabem trabalhar com esse perfil fora do mês de junho.

“Ao escutar os respondentes, notamos que a percepção dessas pessoas é que, enquanto gay, lésbica ou bissexual e dentro dos padrões estéticos definidos e aceitos pela sociedade, as oportunidades costumam ser mais fáceis, o que não acontece quando se trata de criadores de conteúdo trans ou não binaries, que estão fora desse padrão”, diz Luiz Menezes, fundador da Trope. “A falta de identificação afeta diretamente as escolhas de consumo. Marcas são descartadas se quem compra não se vê representado”, garante.

Nas poucas vezes que são convidados pelas marcas, os entrevistados que se identificam como trans ou não binaries são chamados exclusivamente para discutir temas atrelados diretamente à identidade de gênero, como se só pudessem falar sobre esse assunto.

Como creators LGBT+ enxergam as marcas?

Ainda de acordo com o fundador da Trope, os depoimentos dos criadores LGBT+ indicam maior interesse das marcas em temas atrelados à comunidade, como o Mês do Orgulho, algo que limita a participação deles em outras campanhas ao longo do ano.

“Criadores de conteúdo com os quais conversamos entendem a importância de falar sobre temas que afligem a comunidade à qual pertencem, contudo querem e podem contribuir com outras temáticas pertinentes à nossa sociedade”, esclarece Menezes.

“O engajamento das marcas com a comunidade se mantém pontual. Contudo, os consumidores sabem quais são as marcas que realmente se importam com a causa. Logo, é um posicionamento que não se sustenta no longo prazo”, reforça o fundador.

O levantamento concluiu que creators dão extrema importância para falar sobre quem eles são de verdade para sua audiência, para além de criar laços e gerar identificação, e entendem que furar a bolha é mostrar para sociedade que eles existem e devem ser respeitados.

“Os entrevistados acreditam que falta uma certa naturalidade das marcas ao trabalharem com profissionais da comunidade e enxergar a sigla além do LG. Identificamos que é preciso não só rever o conteúdo de marketing do ano inteiro, mas também incluir essas pessoas no planejamento das marcas naturalmente”.

Luiz Menezes, fundador da Trope

O resultado da análise corrobora com o estudo realizado pela Trope em 2021, sobre a diversidade na publicidade gamer. Para 64% dos entrevistados LGBT+, faltava diversidade nas campanhas publicitárias; e 51% deles, enquanto consumidores, tinham o hábito de cobrar representatividade das marcas.