De acordo com dados da YouGov, multinacional especializada em pesquisa de mercado on-line, 21,1% da população mundial afirma ouvir podcasts mais de cinco horas por semana. No Brasil, esses ouvintes representam 20,4% da população, um número apenas ligeiramente inferior (estatisticamente falando) à porcentagem global. 

A YouGov Global Profiles é um banco de dados com mais de 1.000 perguntas em 48 mercados. As informações têm como base a coleta contínua de dados entre adultos maiores de 16 anos na China e maiores de 18 anos em outros mercados. 

Ainda segundo o diagnóstico, brasileiros que gostam do formato são estatisticamente mais propensos a prestar atenção a vários tipos de patrocínio do que o cidadão comum, inclusive em eventos esportivos ou musicais (42,4% vs. 36,6%), mídia social (31,7% vs. 28,6%) e colaborações com celebridades (23,2% vs. 20,1%).

David Eastman, diretor-geral e comercial da YouGov na América Latina, acrescenta que esses fãs de podcast também são significativamente mais abertos ao marketing em geral, em comparação com a população nacional. 

“Mais da metade deles acredita que a publicidade os ajuda a escolher o que comprar, em comparação com apenas quatro em cada dez consumidores do país. Quase 60% dizem que as empresas devem poder expressar sua opinião sobre qualquer assunto, e quase metade diz que se interessa mais quando os anúncios são personalizados de acordo com seus gostos. Essa população de nicho também tem opiniões mais fortes do que o público em geral quando se trata de ativismo de marca, geralmente a favor de sua prática”. 

David Eastman, diretor-geral e comercial da YouGov na América Latina

Quem são os ouvintes de podcasts brasileiros?

Como ocorre globalmente, os amantes de podcast no país tendem a ser mais jovens do que a população em geral, sendo que quase metade das pessoas nesse nicho tem 34 anos ou menos. No entanto, há também uma super-representação de adultos com idade entre 35 e 44 anos em comparação com a composição demográfica do Brasil. Isso parece indicar que, embora os ouvintes de podcasts brasileiros sejam, na maioria, jovens adultos, eles também são um grupo mais diversificado em termos de gerações.

Essa mesma diversidade se aplica em termos de renda. Embora globalmente os ouvintes desse tipo de mídia tendam a ganhar mais de 200% de suas respectivas médias nacionais, no Brasil, eles são estatisticamente muito mais propensos a ter renda média (ou seja, ganhar entre 75% e 200% da média nacional) em comparação com a população em geral. Ao mesmo tempo, essa diversidade não se aplica às comparações por gênero. Quase seis em cada dez amantes de podcast no Brasil se identificam como homens, enquanto a maioria da população nacional é feminina.

Também vale a pena observar que os ouvintes brasileiros se distinguem dos consumidores recorrentes de rádio em vários aspectos. Por exemplo, entre aqueles que consomem mais de cinco horas de rádio por semana, a proporção de homens e mulheres é mais equilibrada. Os amantes de rádio no Brasil também tendem a ser consumidores mais velhos com mais frequência, além de terem renda acima de 200% da renda média do país.

“Além da sua notável diversidade demográfica e abertura a estratégias de publicidade, quem consome podcasts no Brasil tem outra característica que os torna públicos-alvo muito valiosos para as marcas: seu intenso consumo de outras mídias. Similares aos amantes dos videogames, esses fãs de podcast no Brasil tendem a passar mais tempo em outros canais de conteúdo, tanto tradicionais quanto digitais. Entretanto, as diferenças em relação à população global são muito mais significativas”, diz Eastman.

Por exemplo, apenas 34,9% da população em geral passa mais de cinco horas por semana ouvindo música em serviços de streaming. Mas entre os fãs brasileiros de podcast, a porcentagem é de 76,1%, mais que o dobro. Metade dos que consomem essa mídia também passa uma quantidade semelhante de tempo lendo revistas em formato digital, substancialmente mais do que os 17,2% da população em geral.

E esse não é um fenômeno que acontece apenas com a mídia digital. Os brasileiros que ouvem podcast também têm duas vezes mais chances de passar pelo menos cinco horas por semana ouvindo rádio tradicional do que a população em geral, e três vezes mais chances de passar a mesma quantidade de tempo lendo revistas físicas. “Nesse contexto, os podcasts podem ser uma excelente ferramenta de interação para marcas que desejam direcionar mensagens eficazes e direcionadas a um nicho da população brasileira que é mais diversificado, aberto à publicidade e engajado no consumo de mídia do que a média nacional”, finaliza Eastman.