Se tem uma coisa que não falta no mundo hoje são evidências da força dos influenciadores. Nascidos durante o boom dos blogs na primeira década do século XXI, esses criadores de conteúdo nativo digital se espalharam primeiro pela Internet e depois pelos planos de marketing de empresas de todos os portes e segmentos por conta de sua capacidade de influenciar o comportamento de seus seguidores, seja no consumo de conteúdo, seja no consumo de bens e serviços.

Segundo uma estimativa da Business Insider Intelligence, o mercado de marketing de influência deve chegar a 15 bilhões de dólares globalmente em 2022. Em outro relatório da consultoria brasileira YOUPIX, especializada em marketing de influência, dados mostram que o orçamento para investimento em influenciadores em 2021 cresceu 71% no Brasil.

Aquisições e parcerias também são um indicativo: a gigante brasileira de tecnologia Locaweb comprou a plataforma de gestão de influenciadores Squid por R$ 176 milhões ainda no ano passado e agora, em 2022, o Itaú lançou sua própria Academia Itaú de Criadores para ajudar a impulsionar os atores desse mercado. Esses são apenas alguns dos muitos números que atestam o que qualquer pessoa que trabalhe com consumo sente na pele todos os dias: os influenciadores se tornaram um pilar do marketing contemporâneo.

Ainda assim, grandes e médias empresas com áreas de marketing bem estruturadas e sendo atendidas por agências de comunicação experientes insistem em projetos que não exploram todo o potencial que os influenciadores e suas comunidades oferecem. Por que isso ainda acontece? A resposta é bem simples: falta de pensamento estratégico.

Historicamente, as novidades do universo digital começam sua trajetória como uma solução tática usada na periferia das áreas de marketing e das agências, habitando os recantos mais obscuros dos planejamentos e orçamentos. É um comportamento compreensível e foi assim durante muitos anos com a mídia de performance, com os blogs, as redes sociais,  plataformas de CRM e os aplicativos.

Todas essas soluções um dia foram vistas como meras ferramentas e sobreviveram de migalhas orçamentárias e parca supervisão estratégica, muitas vezes sendo espaço de guerrilha onde novas abordagens foram testadas – algumas bem-sucedidas e influenciando estratégias de alto nível e outras, vergonhosas, sujando o nome da solução e dificultando sua adoção em mais larga escala. Mas, cedo ou tarde, a Internet e o mercado como um todo foram abraçando essas soluções e elas foram ganhando espaço nas estratégias, conectadas a diretrizes e orçamentos em níveis mais altos das empresas.

O mesmo precisa acontecer com o trabalho com influenciadores. Grandes marcas como Omo, Hellman’s, Magalu, Natura, Latam, Electrolux, Sorriso, Nutrella, L’Oréal, Sadia e Sicredi, além de startups como Nubank, Liv Up, 99 e iFood são exemplos dessa visão estratégica de uso dos influenciadores. Por visão estratégica, entenda-se a conexão dos projetos dessa natureza com orçamentos e diretrizes no mesmo nível decisório de grandes campanhas, ações de live marketing e programas de relacionamento. Quando estratégica, essa conexão fortalece o trabalho dos influenciadores e, consequentemente, seus objetivos de imagem de marca e resultado comercial por um período mais longo do que uma ação pontual ligada a uma data, produto ou promoção específica.

Na verdade, a abordagem estratégica no trabalho com influenciadores atravessa diferentes silos, podendo contribuir com diferentes iniciativas do marketing ao longo de um determinado período. Hoje, a parceria com influenciadores vai muito além da divulgação de uma promoção ou mensagem ao consumidor final, chegando ao desenvolvimento de produtos, ao marketing B2B ou mesmo ao employer branding.

Embora seja importante que analistas e gerentes abnegados continuem abrindo espaços para que projetos com influenciadores possam prosperar dentro de suas empresas, a verdadeira aceleração acontece quando executivos de níveis mais altos enxergam o óbvio – a importância e onipresença dos influenciadores na vida dos consumidores dos mais variados segmentos.

Esse texto é justamente uma tentativa de fazer também essa ponte, de ajudar os projetos com influenciadores a subir alguns degraus na escada corporativa e serem entendidos com seu devido peso e valor. Talvez eu mesmo deveria ter contratado um influenciador para me ajudar nessa tarefa. Quem sabe não é você encaminhando esse texto a seu cliente ou líder?

Gustavo Mini Bittencourt é Head de Planejamento da DZ Estúdio e conduz estratégias de comunicação digital para projetos de marcas como Omo, Nutrella, Unilever Compra Food Service, Campari Group, Yara Fertilizantes, Sicredi entre outros.