O formato dos realities shows no Brasil é hoje um dos que garantem maior audiência da televisão. Além das diferentes emissoras que embarcam nesse universo, as marcas têm trabalhado estratégias diferenciadas para conversar com o público nesse tipo de atração. A dinâmica está longe de incluir, somente, a inserção de publicidade tradicional. Estrategistas da área enxergam nesse tipo de formato uma chance das marcas experimentarem novas maneiras de comunicar produtos.

A Seara é uma das empresas que patrocinou o Big Brother Brasil e apostou no programa para reforçar o posicionamento da linha Seara Gourmet, com hambúrgueres de bacon e toscana, além de lançar o Seara Levíssimo. Durante as ações foram registrados picos na Loja Seara, alcançando o dobro de acessos mensais do site em uma única noite da edição.

Segundo Tannia Fukuda, diretora da Marketing da Seara, a ideia foi surpreender o público com provas muito divertidas para que as pessoas nem sequer percebessem que havia uma marca por trás daquilo tudo, mas ao mesmo tempo despertassem o interesse. “O mais importante para gente era os telespectadores sentirem o calor do entretenimento e ainda levar as inovações”, conta ela, que já atuou com a Unilever, Parmalat, Sadia e Nextel.

No entanto, muito além das estratégias montadas para as provas, o marketing da Seara tinha um verdadeiro exército digital para acompanhar, monitorar e engajar nas redes sociais em tempo real.

É literalmente 24/7. Só entendi o significado disso quando vivi o movimento do BBB. O programa ia até a noite, mas as pessoas não paravam. Enquanto o público estivesse conversando, não poderíamos parar.

Tannia Fukuda, diretora da Marketing da Seara

Criado em 2019, o time que cuida do digital conta com 19 pessoas – sendo algumas internas da Seara e outras da agência WCann. São pessoas responsáveis por acompanhar os assuntos quentes, propor ideias de interação, colher insights e engajar verdadeiramente com o público. A estratégia tem dado certo. Só com o BBB, houve crescimento de 20,8% na base de seguidores no Instagram do Seara Brasil e mais de 300% no Twitter.

Com o programa na TV e as repercussões na segunda tela digital, a comunicação fica ainda mais dinâmica e próxima do consumidor. Tannia conta que os desafios eram diários, mas o aprendizado valeu a pena. “A segunda tela é uma tela viva. Você não consegue controlar e prever o que vai ser dito. Os assuntos são quentes, mas quem pauta lá é o consumidor. A marca participa”, comenta a diretora de Marketing.”É importante a marca ter consciência de que quando ela entra, tem que dialogar e estar aberta pra ouvir o que as pessoas têm a dizer e reagir”, completa.

O acompanhamento frequente e o ouvido atento nas redes gerou resultado para a Seara em uma das ações da marca no programa com os hambúrgueres da marca Gourmet. Atendendo a pedidos dos internautas, a marca disponibilizou um kit hambúrguer para vender – com o pão, a carne e os acompanhamentos. “Fomos fazendo um processo de aprendizado contínuo dentro de casa e preparação para garantir melhores experiências para o consumidor”, comemora Tannia.

Depois do BBB, a marca participa de mais uma edição do Minha Receita, na Band, e estará presente em Mestre do Sabor, na Globo. Eles ainda vão patrocinar o Masterchef pela primeira vez.