Especialistas comentam foto de CR7 e Messi: “Ação genial e diferente”

Qualquer semelhança não é mera coincidência. De um lado, Cristiano Ronaldo e, do outro, Messi, dois jogadores de futebol valiosos que protagonizam uma foto de milhões jogando xadrez em cima de uma mala da Louis Vuitton. Publicada recentemente nas redes sociais da marca francesa e também nos perfis dos ícones do futebol, a ação é marcada por muitas estratégias de marketing digital, a começar pelo pontapé inicial embalado na esteira da Copa do Mundo em que o português e o argentino disputam, provavelmente, o último mundial da carreira de ambos no Catar.

Entretanto, o que pode ser marcado por ser um sucesso, também pode ser motivado por diversos questionamentos e estigmas. Um deles é se perguntar o porquê de uma foto ter se tornado a mais curtida da história do Instagram.

Também não é para menos, tendo em vista  que Cristiano Ronaldo, capitão da seleção portuguesa, chegou ao marco de 500 milhões de seguidores no perfil dele na rede social nessa segunda-feira (22/11), enquanto que o capitão da seleção argentina acumula mais de 374 milhões de seguidores também no Instagram, quantidades que, se somadas, chegam a quase 1 bilhão de seguidores, indicadores que mostram facilmente um valor estratosférico da publicidade da marca com os ícones do futebol. 

Mas o que há por trás do overview desta imagem? Por que será que a foto angariou milhões de likes?

De acordo com Martin Montoya, sócio,  CEO da agência Isla em São Paulo e especialista em marketing digital, a missão mais importante e desafiadora de uma marca, quando procura se conectar com a audiência, é contar uma história.

Segundo ele, parece óbvio, mas a esmagadora maioria das campanhas de comunicação não tem nada de interessante para dizer e não contam história alguma. 

“Eu acho que a Louis Vuitton encontrou uma forma genial de conectar com a cultura popular, já que todo mundo conhece a rivalidade entre o Messi e o CR7, e assim se diferenciar de tantas outras campanhas sobre a Copa do Mundo, contando uma história interessante e curiosa, mostrando um contexto totalmente novo para dois personagens bem conhecidos”.

Martin Montoya, sócio, CEO da agência Isla em São Paulo e especialista em marketing digital

Saulo Camelo, especialista em comunicação e marketing e CEO da CMLO&CO, agência de marketing, concorda. “Eles utilizaram o gancho do maior evento esportivo do planeta e colocaram dois jogadores, que são considerados rivais, para trabalhar juntos e fazer essa brincadeira do xadrez, feito que resultou em um investimento considerável para a marca”, aponta. Estima-se que o investimento para realizar a ação apenas nas redes sociais dos atletas tenha superado os US$ 5 milhões. 

Montoya afirma que uma imagem desse tipo não passa batida não só por incluir duas lendas do esporte, mas por tirá-los de contexto, apresentar uma tensão antiga de um jeito novo e por ter a coragem de fazê-lo com uma certa sutileza, o que obriga o espectador a entrar na história, pensar e decodificar a mensagem. “Quando convidamos a audiência a pensar um pouco, a história causa satisfação e fica mais memorável”, explana.

A marca ganha bastante com esse feito tanto para o público que já consome os produtos da Louis Vuitton como também para os aspirantes da grife. Dessa forma, tem-se dois rivais que nunca fizeram uma campanha publicitária juntos e conseguiram esse feito nas redes sociais e, principalmente, na comunicação deles.

“Curioso que na publicação original, está marcado o Cristiano Ronaldo e o Messi. Na própria publicação do Messi e na do CR7, que eles postaram como parceria paga, eles não marcaram um ao outro, o que mostra que eles ainda são rivais no futebol, o que eu achei bastante interessante para acrescentar”, diz o CEO da  CMLO&CO.

Procurada pelo Metrópoles, a assessoria de imprensa da Louis Vuitton no Brasil disse que “a campanha ‘Victory is a state of mind’ estrelada por Cristiano Ronaldo e Messi, dá continuidade à icônica campanha fotografada em 2010 por Annie Leibovitz, estrelada por ícones atemporais como Pelé, Maradona e Zinedine Zidane. Nela, as duas lendas do futebol se enfrentam em uma partida de xadrez em um tabuleiro improvisado sobre a mala em acabamento Damier da Louis Vuitton”.

Impacto

Em um primeiro momento o impacto, ao olhar para os dois jogadores na imagem com roupas elegantes e sofisticadas, é de engajar, conectar emocionalmente e levar a audiência a lembrar da marca em um contexto inteligente e atrativo que gera desejo. 

“O contexto da Copa do Mundo torna essa imagem ainda mais atrativa e inteligente, porque a marca se aproveita do fato de todo o mundo já estar pensando no tema futebol e nas grandes rivalidades. Mostrar o Messi e o CR7 nessa cena, quando todo mundo já está se preparando para um duelo de titãs, é brilhante. A marca traz, de forma simples e sintética, um lado mais intelectual e glamuroso dessa rivalidade bem conhecida.  É o ponto de vista perfeito para uma marca sofisticada como Louis Vuitton”, garante o CEO da Isla São Paulo.

Uma comunicação como essa não precisa cair na tentação da literalidade ou, até mesmo, de incorporar grandes logos ou mensagens comerciais. Montoya acredita que a imagem gera estranheza e curiosidade, fazendo com que as pessoas olhem de perto pelo fato de buscar entender o que está acontecendo. 

Dessa forma, é inevitável reconhecer o desenho icônico da marca, assumindo um papel central na cena, mas com sutileza e bom gosto impecáveis o que, por sua vez, reforça de forma brilhante o posicionamento de uma marca de luxo.

“Uma comunicação assim traz associações positivas e inteligentes para Louis Vuitton. As pessoas vão lembrar dessa peça e da história da rivalidade, mesclada à sofisticação. Dois craques de futebol se mostrando como cavalheiros elegantes e intelectuais em um contexto sofisticado onde a marca tem um papel central, porém sutil e de bom gosto. O universo que essa história conta está repleto de associações positivas para a Louis Vuitton. As pessoas vão se lembrar de tudo o que importa nessa mensagem”, finaliza Montoya.