Especialista destaca desafios ao interromper investimento em marca

O ano de 2022 tem sido desafiador para o caixa das startups. Com menos rodadas de investimento para as grandes e maior necessidade de provar sustentabilidade para as pequenas, a expectativa é de que o mercado de inovação passe a adotar uma postura mais cautelosa e preventiva, principalmente pela necessidade de redução de custos. Nessas situações, empreendedores acabam dando um famoso e histórico tiro no pé: secar o investimento em marca.

Com isso, o investimento em branding, reputação e credibilização fica em segundo plano, e a prioridade se torna vender, vender e vender, e, ao mesmo tempo, enxugar para fazer o dinheiro durar até o cenário ficar mais favorável para uma nova captação.

Essa solução, historicamente (e aprendido a duras penas no início da pandemia) gera alguns cenários: aumento do custo de aquisição via Marketing Digital, uma vez que o mercado é inundado pelos concorrentes fazendo o mesmo, o que leva todos para uma briga por preço; diminuição das taxas de retenção, já que todo cliente pagante é bem-vindo e não necessariamente é ICP (perfil ideal de cliente), que ainda saem falando mal da empresa, por motivos óbvios; e uma dura batalha por equilíbrio entre crescimento e operação, com maior dificuldade nas contratações estratégicas.

Não fossem o bastante, esses cenários, mesmo acobertados por um controle das contas momentâneo e um crescimento de receitas a curto prazo, mascaram duas sequelas ainda mais danosas para o futuro da startup, percebidas quando chega o momento de voltar às conversas com investidores: negociações baseadas apenas em performance financeira que derrubam drasticamente o valuation e uma dificuldade enorme de provar a capacidade de crescimento exponencial do negócio sem uma queima dramática dos novos aportes.

Esses desafios são causados pela escolha precoce de interromper o investimento em marca. Para se ter uma ideia, a mais recente pesquisa da AMO Strategic Advisors revelou que a reputação da marca representa cerca de 43% do valuation da empresa. O mesmo estudo ainda aponta que, em períodos de incertezas de mercado ou crise política/econômica, esse valor chega a até 52%.

Isso acontece uma vez que, durante a avaliação do preço de uma empresa de inovação, a capacidade de criar, educar e atingir o mercado consumidor é observado no futuro, ou seja, mesmo com as planilhas impecáveis, ainda falta a demonstração de que o público-alvo realmente vai abraçar a ideia, e a empresa terá a capacidade de liderar ou participar de um movimento de expansão desse novo mercado.

Outro ponto importante destacado no estudo é que 77% dos profissionais no Brasil buscam trabalhar em empresas que constroem e nutrem uma reputação positiva. Dessa forma, quando o novo processo de escala e captação vier, os melhores profissionais estarão engajados ou até mesmo indo trabalhar com os concorrentes que fortaleceram suas marcas.

Sem contar ainda o óbvio (mas nem tanto para grande parte dos novos empreendedores) que, sumir do dia a dia dos seus consumidores e reaparecer só quando a tormenta passar deixa um estigma na relação.

Para 92% dos brasileiros, marcas que não se posicionaram ao longo da pandemia ou divulgaram ações de impacto social ou mesmo de novos produtos e funcionalidades que auxiliavam nos momentos de readaptação, poderiam simplesmente sumir do mercado sem deixar saudades.

É natural economizar para enfrentar o inverno com mais gordura para queimar, mas, nesses casos, não é inteligente abrir mão do que vai te fazer acelerar quando o oceano azul se abrir novamente, deixando a ferramenta apenas para os concorrentes mais experientes, que vão sair na frente na retomada e gerar uma nova crise para a sua empresa enfrentar.

Silas Colombo é fundador e CCO da Motim, primeira aceleradora de reputação do mundo.