“A culpa é da agência”. Essa é uma das frases mais recorrentes nos departamentos de marketing de marcas que estão em busca de um novo parceiro, seja por lamentarem a falta de resultados, o atraso de projetos, o atendimento reativo ou a incapacidade de criação de campanhas e ações de modo proativo. Muitas vezes a reclamação é genuína, mas, definitivamente, em grande parte dos casos há uma terceirização da culpa. A razão disso reside no fato do erro cometido não estar relacionado com as situações que ocorrem após o fechamento do contrato entre as partes, mas antes do acordo ser selado.

A falta de uma pesquisa prévia aprofundada de agências no mercado e realizações distorcidas de serviços, escopos e orçamentos estão entre os maiores motivos de companhias escolherem agências erradas para seus processos e, posteriormente, na comparação de propostas. Ou seja, o momento que antecede o acordo é, na verdade, o que pode sustentar o sucesso de uma parceria. Logo, é importante que esse processo de seleção passe a ser mais valorizado, mudança que só ocorrerá se for incorporada a tarefas corporativas do dia a dia dos colaboradores e líderes.

No entanto, os profissionais de marketing têm múltiplas demandas diárias nas organizações e assumir a responsabilidade de pesquisar, avaliar, e escolher uma agência incide em um alto risco do processo ser negligenciado. É uma atenção compartilhada, que influencia diretamente na velocidade e na qualidade dessa decisão.

O mesmo cenário se aplica aos colaboradores da área de compras, que não são especializados em serviços de comunicação, publicidade ou marketing, mas devem buscar fornecedores para compor um BID (abreviação em inglês para “processo de licitação”), em que são avaliadas capacidades criativas e estratégicas com uma avaliação muito além do que estrutura e propostas comerciais.

Do outro lado, há inúmeras agências assumindo novas contas de olhos vendados para os entregáveis e a estrutura de atendimento necessária, optando por garantir a entrada de novas receitas e depois entender a organização de demandas, do time e das entregas. Porém, independente do contexto o qual se encontram, o resultado final tende a ser fatídico para ambos os lados.

A começar pelo modo como decorrem os processos de concorrências publicitárias, que normalmente são urgentes, com briefings desestruturados e a falta de acesso a dados, históricos ou planejamento estratégico da companhia. Consequentemente, as metas e objetivos da corporação ficam obscuros, ainda que as demandas sejam exigidas em um período extremamente curto. Não é incomum enxergarmos requisições solicitadas antes mesmo da assinatura do contrato. Em outras palavras, a seleção de agências é realizada por empresas com a priorização do preço ou de uma indicação, sem que a capacidade técnica e criativa seja levada em consideração na maioria dos casos.

Apesar desses critérios, o custo é – literalmente – alto quando uma marca escolhe uma agência que não tenha a expertise necessária para o trabalho que precisa ser desenvolvido. Além das metas não cumpridas, os cortes nos próximos budgets assombram qualquer diretor de marketing, sem contar o risco do seu emprego e, em algumas situações, da sua própria carreira. Afinal, uma campanha, estratégia ou mídia mal planejada e executada pode trazer alto prejuízo para a empresa, do faturamento à reputação.

Riscos que podem ser evitados se as marcas considerarem a importância dedicada ao processo de pesquisa, estrutura, organização e análise da concorrência publicitária. Ainda que pareça uma tarefa simples, já  que o Brasil é um país que possui milhares de agências ativas. É impossível prever uma relação bem-sucedida entre ambas as partes com poucos cliques no Google na busca de um parceiro tão estratégico. Os primeiros degraus dessa jornada resultam justamente em contratações de agências com maior taxa de sucesso, futuras estratégias coerentes e investimentos bem direcionados para as metas de marketing, comunicação e vendas das corporações.

O relacionamento comercial entre os grupos envolvidos não é mais um fator a deixar-se em segundo plano nos dias atuais. Interações justas e transparentes geram menos custos e trazem uma relação muito mais harmoniosa e saudável no longo prazo. Portanto, antes de qualquer passo em falso, ambos os lados devem saber com quem e o que estão trabalhando e cocriarem um trabalho conjunto ainda na etapa de briefing. Contudo, sem uma jornada mais coparticipativa, justa e estruturada nas concorrências publicitárias, continuaremos repetindo o mesmo discurso já tão conhecido no setor.

Cáh Morandi é CEO e fundadora da B.done.