Historicamente, um ano eleitoral sempre mexe com o dia a dia do mercado publicitário. Muitos profissionais e agências envolvidos nas campanhas, valores de mídias inflacionados, eventos e outros formatos de divulgação, sempre foram movimentações naturais dessa época.

Porém, diante do amadurecimento da nossa democracia após 33 anos de eleições diretas e a recente polarização do cenário político brasileiro, os anos eleitorais ganham uma carga ainda maior na sociedade, já que influenciam diretamente no consumo.

Como em muitos países do mundo, vivemos um momento de posições extremas. Os polos políticos divergem e, muitas vezes se atacam por meio de mecanismos tradicionais como discussões de bares ou nas festas em família. Mas também com grande protagonismo da mídia que, desde as últimas eleições, se tornou não só palco, mas ferramenta de persuasão, de propagação de medo, de solidificação de ideias e de vitória ou derrota política.

Os meios de comunicação digitais passam a ser multiplicadores e pregadores ideológicos, e nesse contexto anunciar um sapato, um celular ou uma caixa de fósforo no mesmo feed que recebe fake news, ataques de haters, réplicas ou tréplicas de simpatizantes de determinado candidato se torna algo muito sensível.

2022 ainda traz agravantes. Black Friday, Copa do Mundo e eleições ocorrerão na mesma época. São três momentos importantes que ocorrem em um curto espaço de tempo entre um e outro, quando não se sobrepondo, e com necessidades e humores tão distintos.

Essa junção de eventos é tão complexa, que vai mexer em códigos tradicionais e clássicos. Por exemplo, como reforçar a brasilidade lembrando um passado recente de pessoas vestidas com a camiseta da seleção para votar para um presidente? Como convidar para as promoções da Black Friday um consumidor que pode estar afetado pela indignação da derrota do seu candidato e talvez da sua crença política e econômica? Como trazer senso de cidadania e consciência política quando as pessoas querem aproveitar os jogos e voltar a reunir-se?

É preciso ter muito cuidado com a mensagem publicitária nesse período, aproveitando janelas de oportunidades para trabalhar o conteúdo como uma mensagem complementar ou escapista, que reforça o lado positivo e neutraliza a tensão. Dessa forma, evitamos dispersão e otimizamos investimentos em campanhas.

Ou seja, se até pouco tempo as eleições significavam um aquecimento do mercado e um pico isolado de otimismo ou pessimismo pelos resultados, hoje elas significam um momento crítico de alguns canais digitais, inundados por discussões e conteúdos políticos e pela atenção que isso gera por parte da sociedade. Mas, também, significam uma oportunidade de reinvenção, uma janela de oportunidade para criação de mensagens únicas, que saiam do lugar comum e criem uma narrativa paralela ao contexto.

Paula Queiroz é Head de Estratégia e membro do board executivo da Cheil Brasil, além de estar à frente das entregas de branding e consumer insights da agência. Com mais de 18 anos de atuação no mercado de comunicação, já trabalhou com clientes nacionais e internacionais nas áreas de serviços, varejo e bens de consumo, acumulando, ainda, ampla experiência em posições de marketing e empreendedorismo.