O que é ter um propósito para você? A palavra, comum no meio corporativo, tem contornos subjetivos e significados pessoais para cada um. No entanto, quando o assunto é comunicação e marketing, seu sentido é quase um sinônimo de estratégia ou, ao menos, deveria ser.

Que o perfil do consumidor está em constante transformação, todo mundo já sabe. Que as marcas precisam estar atentas ao dinamismo do comportamento e das preferências das pessoas no contexto atual do mercado, também. Mas vale uma atenção extra para a ideia de que as pessoas têm ressignificado de forma cada vez mais veloz não apenas a sua relação com as marcas, mas também a forma como interagem e consomem conteúdo.

Por isso, conseguir se conectar de forma legítima, potente e oportuna com o seu público é um desafio cada vez maior, que exige muito mais do que inovação e criatividade: precisa ter como base um propósito.

Para contribuir com a discussão sobre o tema, abaixo listei 5 aprendizados profissionais, entre tantos outros que colhi durante essa jornada, sobretudo desde que assumi a área de branding e comunicação da marca Eudora:

Saber estabelecer e comunicar o papel da marca

Segundo o estudo Edelman Trust Barometer, de 2022, 63% dos brasileiros compram ou defendem marcas com base em seus valores e crenças. Ou seja, a conexão entre pessoas e marcas já não está (há algum tempo) baseada na qualidade ou diferenciais de produto. Nem apenas no esforço em marketing. As pessoas querem – e precisam – acreditar e, ainda, se identificar com o que a marca está comunicando.

Há um desejo de experimentar o que a marca, de fato, representa. O caminho até esse lugar, embora longo, se aproxima do sucesso quando o posicionamento de marca está ligado a um propósito claro, percebido e vivenciado de forma natural em todos os seus pontos de contato.
Seja em uma campanha, em um conteúdo ou na experiência de compra: a percepção precisa refletir a essência da marca para contribuir positivamente com a sua reputação.

Manter posicionamento, territórios e propósitos alinhados

Se posicionar não é mais uma opção. Vou além: é necessário para que uma marca consiga refletir seus propósitos em ações, de maneira palpável. E aqui não falo de assumir posições ou tomar partidos. Falo de escolher suas pautas, territórios, temas em torno dos quais busca gerar conversas com o seu público e, sobretudo, entender qual é a sua posição no mercado frente a seus concorrentes, diretos e indiretos, para direcionar a marca de forma única.

Para construir relevância é preciso navegar nos temas de interesse do consumidor. Ou seja, a estratégia mantém o consumidor e seus interesses no centro da conversa, mas tem como função principal elencar e apresentar a verdade da marca (o quê e como a marca deseja falar) como um complemento indispensável do negócio.

Isso porque a potência de um produto, serviço ou portfólio completo ganha relevância no contexto em que o indivíduo está inserido desde que entregue algo que os consumidores querem ouvir, à forma como querem interagir, com efetividade, coerência e proximidade natural.

Em uma sociedade multiplataforma e com imensa integração de canais, esse trabalho se torna cada vez mais cirúrgico.

Criar comunidades de relacionamento para se conectar com o consumidor

Acredito que o relacionamento com o consumidor é uma das partes mais importantes de qualquer negócio e, assim como outra relação, é algo que leva tempo para ser construído.

Quando a marca estuda seu público, entende suas prioridades e passa a colocá-lo no centro da estratégia, abrem-se diversas possibilidades de engajamento e conexão, como um cardápio de oportunidades de entregar valor para comunidades específicas.

A participação do consumidor de forma ativa, muitas vezes no papel de cocriador, também fortalece essas comunidades, pois para que se sustente a longo prazo, a troca precisa ser efetiva, latente e viva.

Resumindo: criar relações genuínas alinhadas tanto aos seus objetivos e ao seu propósito como marca quanto às motivações do seu consumidor – numa troca capaz de engajar internautas, gerar conexão para despertar brandlovers, fãs engajados que se tornam defensores e verdadeiros embaixadores das marcas – vai além de alcançar e conquistar clientes em potencial e exige muito mais do que budget para grandes influencers.

Escuta ativa para promover conexão

Para estabelecer a troca, é preciso ativar o poder da escuta. O social listening é uma das principais ferramentas para conhecer e se aproximar dos consumidores, compreendendo de fato seu comportamento, vontades, sentimentos e desejos.

Cada percepção sobre um produto ou serviço importa. E, além de receber essas percepções, é fundamental absorvê-las e direcioná-las à uma estratégia de negócio que seja capaz de suprir as expectativas do consumidor e, ao mesmo tempo, conectá-las às necessidades da empresa.

Atentar-se às tendências e saber como transformá-las em conteúdo de valor para o seu público deve fazer parte do dia a dia, mas o que fará a diferença quando se quer engajar é a atenção especial a assuntos relevantes e atuais na sociedade.

Posicionar a marca como voz ativa e protagonista de temas importantes para o seu público, seja de forma institucional ou por meio de embaixadores, materializando posicionamentos de maneira legítima e pertinente, é o primeiro passo para gerar muito mais do que ir além do alcance e gerar, de fato, uma conexão.

Entendimento de que mensagens consistentes podem, sim, ser simples

Esse é um dos meus maiores aprendizados pessoais e profissionais. Particularmente, como profissional, mulher e consumidora, acredito que as melhores ideias para gerar esse engajamento com propósito são ações e iniciativas simples, feitas com atenção aos detalhes.

Seja uma campanha, um serviço prestado ou um produto, transformar o trivial em uma experiência completa requer esforço, dedicação e uma potência criativa muito forte. É uma verdadeira arte, sensível ao ponto de produzir uma magia: criar esta conexão que tanto buscamos, capaz de construir uma reputação positiva e de gerar verdadeira relevância em longo prazo.

Quando propósito e estratégia caminham de mãos dadas e se materializam em ações simples, mas pertinentes, sua marca se torna capaz de gerar engajamento de verdade.

Fernanda Utrini é gerente sênior de Branding & Comunicação Eudora