Empresas precisam escutar creators na hora de produzir branded content

Atraindo uma legião de seguidores, os influenciadores digitais caíram no gosto das marcas que desejam se comunicar com nichos específicos para divulgar produtos ou serviços. No entanto, para se valer de todo o potencial deste novo “canal de comunicação” é fundamental que as empresas entendam que há mudanças necessárias dentro dos novos fluxos de processos de criação. A discussão foi tema da palestra “Criação de conteúdo de alto engajamento”, realizada nesta quinta-feira (7/4) no Gramado Summit, maior evento de brainstorming do país.

Segundo Alex Monteiro, sócio fundador da Non Stop, maior agência de influenciadores da América Latina, não adianta comprar um espaço (que são os influenciadores), se não há um “match” entre empresas e influencers. “As marcas precisam dar liberdade para que os creators sejam autênticos e falem com as audiências de maneira natural, como eles sempre fazem. Impor narrativas tende a não dar certo”, apontou Monteiro, responsável por ajudar a gerenciar os canais de grandes nomes da internet como Whindersson Nunes e Tirulipa.

Nesse contexto, o algoritmo, algo que é considerado muito importante por agências e clientes, acaba ficando em segundo plano. “Quando estudamos alguns influenciadores de sucesso, notamos que nenhum deles é apegado aos algoritmos. Eles não seguem horários e dias pré-determinados para publicar. Na verdade, eles têm uma autenticidade literal pela busca de conexão do conteúdo com o público. As marcas precisam escutar os creators. Isso é uma mudança de formato, de processo de negócio”, acrescentou.

Greta Paz, CEO do Eyxo, agência de branded content, concordou. Para ela, no momento em que as marcas começam a produzir conteúdos, devem deixar de lado a obediência cega ao algoritmo, focando nos formatos possíveis para distribuição das histórias. E dentro desse processo, ela salienta que é fundamental as companhias saberem lidar com os erros.

“No processo criativo não existe inspiração, mas sim transpiração. Tem muito teste e a convivência com o erro é constante. No entanto, as marcas acreditam que errar é ruim. Essa chave precisa mudar”, sinalizou.

“Quando a empresa acerta com um determinado conteúdo e consegue alcançar uma boa taxa de engajamento, é comum passar a usar uma espécie de fórmula, repetindo o formato ou temática com frequência. No entanto, isso acaba com a autenticidade”, apontou a especialista.

Para Monteiro, o erro é um item fundamental, justamente, porque permite identificar aquilo que não funciona e o que não deve ser feito. “Um conteúdo de alto engajamento acontece antes com os de baixo engajamento. São com eles que aprendemos e tiramos lições daquilo que não teve conexão com a audiência. Até porque, muitas vezes postamos algo que viraliza na internet e nem sabemos o motivo”, argumentou.

Ele citou marcas como Guaraná Kuat e Magazine Luiza como referências de empresas que se arriscam e não têm medo de testar novas linguagens. “É claro que falamos de um risco calculado, que não compromete a imagem da marca, mas é uma experimentação válida o que essas empresas têm feito em relação à criação de conteúdo”, disse.

Para finalizar, Greta reforçou a necessidade das marcas estarem atreladas à aquilo o que pregam para que não soe apenas como marketing vazio. “A diversidade, por exemplo, não engaja. O que engaja é a verdade”, defendeu.

Monteiro concordou. “O papo diversidade é muito importante, mas as marcas precisam viver isso internamente para não ser apenas uma bandeira a mais. Não dá para falar que ‘Black Lives Matter’ (movimento ativista contra a violência direcionada às pessoas negras) sendo que algum fornecedor da companhia não está ligado com esse ideal”, apontou. “A diversidade gera alcance. Mas a verdade gera engajamento e conversão, que é o que importa”, salientou.