“Empresa com foco só em vendas não engaja”, aponta Rafael Terra

Aumentar o lucro e fidelizar cada vez mais o público-alvo é um dos itens imprescindíveis para quem deseja vender produtos e serviços nas redes sociais. O Instagram, por exemplo, é um expoente que tem crescido ao longo do tempo, premissa que tem auxiliado marcas a atingirem altos índices de vendas utilizando a plataforma. 

Contudo, para manter-se com efetividade na rede social, é necessário compreender como ela funciona, além de traçar um planejamento de forma que conteúdos de qualidade possam ser transmitidos e, assim, atingir o público-alvo. 

Para entender estratégias e dicas de como vender no Instagram, o Metrópoles entrevistou Rafael Terra. Especialista em Marketing Digital, o jornalista já fez consultorias e gestão de projetos digitais para mais de quinhentas marcas nacionais como Bradesco, Braskem, Unimed, Red Bull, Intelbras, Sicredi, Santander Cultural, entre outras. Além disso, o profissional palestra nos principais eventos de marketing e inovação do país e, atualmente, é professor de MBA de Marketing Digital e Redes Sociais nas principais instituições de ensino como Universidade de São Paulo (USP), Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e Pontifícia Universidade Católica (PUC). É também autor do livro Instagram Marketing — Como criar marcas vencedoras através da rede social mais importante do mundo. Confira a entrevista na íntegra:

O Instagram virou um aplicativo de venda. Como uma marca pode se destacar na plataforma, tendo em vista que muitas também oferecem produtos ou serviços?

Conteúdo é a regra principal. A empresa que simplesmente foca em vendas nunca terá engajamento. A gente engaja quando é útil para o outro e também quando toca no interesse do outro. Quando uma determinada empresa só fala do produto dela, ela não consegue esse engajamento. Dito isso, as empresas que hoje realmente se destacam na plataforma são aquelas que conseguem esse match entre conteúdo e aquilo que vendem. Pois não adianta eu só colocar conteúdo e não casar com aquilo que eu ofereço. O lance é estabelecer um planejamento que passe a nossa expertise com algo que será útil para a vida da pessoa. Por isso, o planejamento deve focar no interesse da pessoa. A marca deve transformar o conteúdo principalmente em reels, que hoje é mais viralizado. 

Tráfego orgânico ou pago. Qual é o melhor para o Instagram?

Não existe uma resposta. O ideal para uma marca que quer crescer é fazer os dois, pois antes de ser pago, todo conteúdo é orgânico, ou seja, é o essencial, o dia a dia e o relacionamento. Mídia sempre funciona melhor pagando, então preciso ter um investimento mensal para a minha mensagem chegar a mais pessoas, pois o meu número de vendas será comparativo ao número de pessoas que eu chego. Hoje, uma empresa que quer crescer sem ter uma verba mensal de marketing de tráfego pago é amadorismo. Quando a gente fala em negócios exponenciais é justamente pegar a mensagem da marca e escalar com anúncios, pois sempre digo que não adianta passar o melhor da mensagem com pouca audiência. Aumente o poder de alcance da sua marca. Tráfego orgânico e pago precisam andar juntos. 

Quais as dicas para aumentar o tráfego orgânico?

Fazer parceria com influenciadores da sua área. Outra coisa que funciona muito no Instagram é o aplicativo casado com o YouTube. Quase todo grande influenciador tem um canal no YouTube. Diferente no Instagram, que o conteúdo é efêmero, no Youtube, tem gente buscando vídeos o tempo todo. 

Qual é a principal estratégia para conseguir resultados em vendas na plataforma? 

Na realidade, é o casamento entre conteúdo e oferta. Eu divido a minha verba de marketing em três momentos. O primeiro é aumentar a audiência para que mais pessoas possam me ver. Depois, uma venda para impulsionar conteúdos e, um terceiro tipo de verba é usado para focar diretamente no produto e no público-alvo. Hoje, duas disciplinas que fazem marcas venderem mais no Instagram são o tráfego pago e o copywriter, pois preciso aprender a transformar minha empresa em algo persuasivo e, o tráfego, para aumentar essa mensagem persuasiva. 

Como escolher um bom nome para o perfil do Instagram? Isso influencia no poder de compra, por exemplo?

Na realidade não pode ser muito diferente do nome da marca, pois provavelmente vai causar estranhamento nas pessoas na hora das buscas. O ideal é que o nome do perfil case com aquilo que é a marca normalmente. Se for uma marca grande, pode colocar a palavra ‘oficial’. Vale ressaltar que sempre quando surgir uma rede social nova, é muito importante a pessoa criar o seu perfil. Mesmo que ela não entre de cara. Isso ajudará, porque quando a rede social bombar, ela já vai ter o seu lugar garantido. Se você não é encontrado, obviamente o produto não será comprado.

O que faz uma pessoa seguir uma determinada marca? O que mais prende a atenção dela?

É a gente chegar no perfil da empresa e ver que tem uma promessa de conteúdo, como postar diariamente temas de interesse, bem como a marca se enxergar como um canal de TV. Se a Netflix parar de colocar conteúdo novo, a gente não vai mais assinar.  Agora se eu vejo que uma pessoa publicou há duas ou três semanas, provavelmente não terá seguidores.

Como uma marca deve gerenciar uma crise no Instagram?

Primeiro, sempre com a verdade. Errou? Pede desculpas e diga o que vai fazer para consertar o problema. A partir do momento que a marca tenta ser perfeita e não admite o erro isso gera uma crise maior ainda. Hoje a cultura do print é muito rápida e é bem difícil conseguir esconder algo. Vivemos muito na era da humanização e marcas erram. Vai agradar todo mundo? Com certeza não. Então, repare o erro quando for cometido.

Qual o número ideal de publicações que uma marca deve fazer por semana?

Sendo totalmente sincero, é importante postar diariamente. A não ser que seja uma marca muito nichada. Se ela não está presente diariamente na minha vida a longo prazo, eu a esqueço. Ao mesmo tempo, a gente vive uma nova tendência de slow content que é cada vez as marcas postarem menos e com mais qualidade. Posso também fazer três conteúdos semanais e colocar muita verba para que o material chegue a mais pessoas. 

Como escolher as hashtags perfeitas para uma postagem?

Sendo bem sincero, elas têm cada vez menos efeito. Foi-se o tempo que ajudavam a marca a crescer. Primeiro usar as que falam sobre o tema do meu post; segundo, qual hashtag que tem mais views e posicionamento. Então a marca criar uma cultura em cima de uma hashtag é bem interessante. E, o que muita gente esquece principalmente no reels, é uma hashtag de localização. Tanto o reels quanto o TikTok tem um poder de viralização muito grande e ajuda a contextualizar o vídeo.

Quais são os principais erros cometidos por marcas na hora de anunciar um produto na plataforma?

Com certeza é a segmentação. A pessoa chega na plataforma do Instagram, aperta o botão promover e acha que está fazendo anúncio. As marcas precisam lembrar que pessoas parecidas compram coisas parecidas. Agora, se eu não estudo profundamente meu público-alvo, sempre irei errar na segmentação. 

No livro há uma parte em que você fala em atacar os inimigos. Como uma marca deve responder um comentário negativo?

Atacar os inimigos não é sobre pessoas. São questões da nossa persona que confronta nosso produto. É um sentido positivo. Se alguém tem uma vinícola, o inimigo pode ser uma cerveja. Dessa forma, você pode criar cards do tipo ‘tomar uma taça de vinho por dia emagrece, já a cerveja engorda’. 

Eu trabalho com o Instagram Marketing e, um inimigo em comum do meu cliente é o algoritmo. As pessoas vivem reclamando do alcance orgânico do algoritmo e do alcance do Instagram. Então, quando eu ajudo a melhorar o alcance, por exemplo, eu estou atacando esse inimigo em comum que não é necessariamente sobre pessoas. No comentário negativo, a marca deve responder com dados. 

Como será o futuro do Marketing Digital?

Eu percebo duas visões macros. A primeira é cada vez mais do que estamos vivendo, que é a cultura do vídeo curto que passa alguma informação. O grande desafio do Marketing Digital hoje é passar uma mensagem de forma curta. Há também o famoso metaverso que está virando uma realidade. Hoje, o Instagram já permite criar o nosso avatar porque em breve vai criar esses habitats no metaverso para qualquer pessoa.