A comunicação interna já foi considerada uma parente distante da externa: com menos investimento, outras metodologias, e até com uma visão utilitarista de ser apenas informativa. Em um mercado aquecido, a concorrência pode estar de olho na sua equipe, e o quanto ela se reconhece no modo como a marca de sua empresa se expressa pode ser determinante na decisão de ficar ou abraçar uma nova oportunidade.

A tecnologia ajuda: banco de dados com CRM integrado conectando todo o caminho de inbound facilita também o recrutamento de novos talentos. Há uma explosão de criatividade nas campanhas feitas para atrair equipe, e isso mostra a valorização do tema mesmo em agências que costumam fazer campanhas para varejo ou institucionais. Outro fator que soma: o ESG, em pauta ou nas metas das maiores empresas, exige diversidade, e isso passa por rever a cultura corporativa e a forma como comunicá-la.

Esse cenário torna mais complexo tanto a comunicação interna quanto o marketing de recrutamento, ambos pilares do que chamamos marca empregadora que, por sua vez, se orienta pelo EVP – Employer Branding Value. O termo pode ser traduzido como a proposta de valor da empresa para o time que escolhe integrar seu quadro de colaboradores.

Em qualquer ação de marketing, campanhas para promover um produto ou serviço partem pela definição do público-alvo e seu desenvolvimento em personas palpáveis, que ofereçam insights sobre consumo e comportamento. O passo seguinte é a definição da proposta de valor, o que aquele produto ou ação traz de bom para quem se conectar com ele. A marca empregadora segue um caminho parecido, mas traz também desafios práticos, como a produção e gerenciamento de muito conteúdo para manter o time atual e/ou o futuro interessado.

Sou responsável por campanhas de talentos de algumas das maiores empresas do país e, assim como em qualquer outra área da comunicação comercial, para estabelecer uma conexão efetiva e virtuosa com as audiências é necessário utilizar o que há de mais moderno em matrizes de planejamento e metodologias criativas, assim como trazer a comunicação para o mundo real.

Chega de pintar cenários edulcorados, que não se sustentam na realidade interna das empresas, o que não só pode criar ruídos importantes junto aos times que se sentem frustrados e decepcionados com o gap entre discurso e prática, como pode converter potenciais embaixadores em detratores da marca empregadora.

Chega também de banco de imagens com figuras corporativas frias, distantes e europeias, é hora do time aparecer de verdade! Para minha grata constatação, às vezes sequer tem sido necessário convencer os clientes sobre essa necessidade.

Depois de 5 anos atuando na disciplina de employer branding vejo cada vez mais a consolidação da tendência do uso de profissionais reais da empresa como protagonistas das campanhas de marca empregadora: alunos e ex-alunos fazem o comercial da universidade, assim como o trainee atual chama os novos para as inscrições do programa de seleção.

Mostrar verdade e transparência interfere na decisão de se candidatar a uma vaga, ainda mais em um mundo em que todos podem criar e publicar conteúdo nas redes sociais. A mensagem da marca empregadora tem que acontecer de dentro para fora, não existe mais espaço para culturas artificiais e falaciosas quando as pessoas colaboradoras postam e opinam sobre o ambiente de trabalho. Recentemente, um cliente nos procurou para um projeto global, tendo como briefing a necessidade de comunicar a todo o grupo sua cultura corporativa.

“Queremos que o colaborador veja o conceito como se se olhasse no espelho e, caso não se reconheça, entenda com qual cultura trabalha melhor”, disse a cliente.

Pedidos como esse são termômetro de um importante ponto de maturidade de uma marca empregadora: a convicção de que seus valores, e a forma como eles são comunicados, irão atrair as pessoas certas para o desenvolvimento do seu negócio.

Carol Andreis é sócia-fundadora e líder de estratégia e cultura da The Lotus Yang Creative Group.