Em um mar de dados, quais métricas devem nortear o marketing?

Vivemos em um mundo guiado por dados: em ambientes cada vez mais digitalizados, é possível “trackear” uma infinidade de informações que, quando combinadas, garantem aprendizados valiosos para diversas áreas de um negócio.

Nesse contexto, o marketing, especialmente, se transformou a partir da riqueza de informações a qual os profissionais da área têm acesso. Se antes era possível conhecer o cliente apenas a partir de pesquisas longas e, muitas vezes, caras, atualmente conseguimos entender seu comportamento e suas preferências rapidamente com o uso de ferramentas adequadas.

Por um lado, isso abre um mundo de possibilidades de ações capazes de ter um impacto real no sucesso do negócio. Por outro, cria-se a armadilha de falta de foco e objetividade diante de tantos dados.

Para esse dilema, não existe uma resposta absoluta. É fundamental, então, saber exatamente o que você quer descobrir com os dados e definir as melhores métricas a serem acompanhadas. De um modo geral, o ideal é acompanhar um mix de dados qualitativos e quantitativos e sempre extrair insights a partir deles.

O primeiro passo de todo esse processo deve ser a jornada do seu consumidor – ou usuário, como a indústria de tecnologia costuma chamar.

Começamos por investigar quem é o seu público alvo ou ICP (ideal customer profile ou perfil do cliente ideal). É preciso saber aspectos demográficos, psicográficos e geográficos sobre ele, além de entender seu comportamento de compra e interação com a marca.

Processo de aquisição

Uma vez que você entende quem é seu cliente, é preciso descobrir como ele geralmente entraria em contato com sua marca. Nesse momento, é importante entender métricas específicas de topo, meio e fundo de funil para aprender como esse potencial usuário se converte, de fato, em cliente.

Quando falamos de topo e meio de funil, por exemplo, costumamos medir dados relativos a conhecimento de marca, tráfego no site, número de seguidores e interações em redes sociais. No caso do fundo de funil, já vale acompanhar a geração de leads e contratos assinados.

Para completar, acompanhar o custo de toda essa jornada, o CAC (customer acquisition cost), é extremamente importante, para que seja cruzado com o Lifetime Value (LTV), que corresponde ao valor total esperado que um cliente contribuirá financeiramente ao longo de seu relacionamento com a empresa.

A todo momento, deve-se também acompanhar a concorrência, para saber o que eles estão ofertando, de modo a garantir que você ofereça mais valor ao seu cliente.

Engajamento e lealdade

Depois de ocorrer a conversão do cliente, é hora de entender como ele consome sua marca/ produto: quais são os serviços que ele usa? Com que frequência? Ele está satisfeito?

Receita, NPS, dados de cross-sell e up-sell podem ser alguns indicadores importantes para uma compreensão completa sobre o engajamento do seu cliente típico.

O NPS, junto com MGM (member get member), reviews e testimonials, mostram a lealdade, ou seja, quão aberto ele estaria para buscar a concorrência.

Fontes valiosas de informações

Além dos dados que acompanham a jornada do cliente, cabe ao profissional do marketing ficar atento a outros fatores, que podem fornecer insights importantes para tomadas de decisões. Alguns deles são:

Canais de comunicação: os canais preferidos pelos consumidores para interagir com marcas (redes sociais, e-mail, mensagens de texto etc.).

Feedback do cliente: avaliações, comentários e feedback direto dos clientes são valiosos para identificar pontos de melhoria.

Redes sociais: informações extraídas de plataformas de redes sociais ajudam a compreender o sentimento do público e as principais tendências.

Concorrência: informações sobre as estratégias de marketing de concorrentes podem fornecer insights valiosos para ajustar abordagens e se destacar no mercado.

Tráfego e conversão: métricas sobre a origem de tráfego, tempo de permanência no site colaboram para a avaliação da eficácia das campanhas.

Situação econômica e tendências de mercado: mudanças nas tendências do mercado e fatores externos que podem afetar o comportamento do consumidor devem ser acompanhados para ajustes rápidos de rota, quando necessário.

Dados de marketing digital: métricas relacionadas a campanhas online, como taxas de cliques, impressões, custo por clique (CPC), permitem a descoberta do que tem mais apelo para potenciais clientes.

Roberta Savattero é diretora de marketing da Clara