Daqui há pouco menos de dois meses, nós, brasileiros, iremos às urnas para escolher os nossos representantes. Isto é, deputados estaduais e federais, senadores, governadores de estados e o presidente da República. Tudo indica que será o pleito mais polarizado da história do Brasil.

Neste sentido, num contexto em que os valores de marcas e da própria sociedade estão misturados a diferentes agenda políticas, as empresas e os segmentos econômicos, de forma geral, precisam discutir mais sobre os impactos das decisões governamentais em seu cotidiano.

Isso porque os consumidores querem saber como o mercado se posiciona em relação a assuntos como a defesa da Amazônia; o papel do Estado em relação às pessoas com deficiência; o combate à pobreza, diminuindo as diferenças sociais; e ao movimento LGBTQI+, por exemplo.

A grande questão é que estes valores estão cada vez mais politizados. E, infelizmente, esta politização não acontece num ambiente saudável de discussão. Ao contrário, ela é fomentada num cenário hostil, de intolerância e de agressões, em vez de discussão de ideias.

Esta relação entre consumidor politizado e marcas cria, portanto, uma situação delicada por onde as empresas terão inevitavelmente que navegar e se cercarem de cuidados necessários para não terem os riscos políticos representando danos ao negócio, mas aproveitando as oportunidades que os novos tempos trazem.

Por outro lado, esta situação de opiniões divergentes e disputas de narrativas que visam convencer o eleitor a escolher um lado afeta não apenas o ambiente político, mas também as atividades econômicas e os planos de comunicação das marcas.

Como se não bastasse, as redes sociais acabam sendo um campo fértil para a proliferação de fake news e criação de bolhas de conteúdo que, em vez de promover o debate saudável de ideias, acabam reforçando o viés de confirmação do que cada um já acredita.

Ao mesmo tempo, os cidadãos – e consumidores – se mostram cada vez mais conscientes de seus direitos e exigentes em relação às empresas e políticos a quem cedem sua confiança.
Ainda que não estejam diretamente ligadas à disputa eleitoral, as marcas precisam, indiscutivelmente, entender que, nas eleições, é preciso cuidado para abordar determinadas ideias ou causas haja vista que um posicionamento truncado pode reforçar a relação da marca com um determinado nicho, ao mesmo tempo em que pode arrastá-la para o olho do furacão.

Esta estratégia deve ser feita de maneira inteligente e planejada, sabendo dos riscos políticos envolvidos e tendo um plano de ação consistente capaz de explorar as oportunidades e ao mesmo tempo proteger a reputação, em situações de risco.

É notório, ainda, que as marcas que vendem diretamente ao consumidor final acabam ficando em uma situação mais sensível por lidarem diretamente com as emoções e os valores dessas pessoas. Seguindo esta linha de raciocínio, o público tende, nos dias de hoje, a buscar marcas que tenham uma história, que tragam algum tipo de impacto na sociedade e que estejam alinhadas aos valores comungados por eles também.

Não é à toa que temos visto, recentemente, posicionamentos incomuns de grandes marcas – o que inclui bancos, multinacionais, gigantes do agronegócio e do setor de perfumaria e cosméticos – se posicionando sobre temas políticos, como é o caso da falta de políticas públicas para a defesa da Amazônia. Em suas campanhas, assinam cartas abertas, pedindo, muitas vezes, mais atuação do Estado e da sociedade civil, e trazendo à tona reflexões acerca desta agenda, por exemplo.

No cômputo geral, estas companhias atuam no mercado há décadas e têm uma relação de longo prazo com o país – e não com o governante da vez, seja ele quem for. Assim, acabam criando estratégias de posicionamento público sobre determinadas causas que se alinham com a sua agenda de longo prazo.

Por fim, felizmente, nossa sociedade é composta, cada vez mais, por cidadãos mais politizados e por consumidores mais conectados. Isso faz com que as pessoas não escolham mais os produtos e serviços, de modo aleatório. Ao contrário, elas consideram, cada dia mais, os valores das marcas com quem se relacionam.

A grande questão é que em um mundo hiperconectado, onde todos têm opinião sobre tudo, é um desafio para as marcas encontrar um ponto de convergência que possibilite um posicionamento conectado com seus valores. Mas não há pra onde correr! Quem se mantiver neutro tem uma forte tendência de estabelecer uma relação rasa com o público consumidor, indo na contramão do que as pesquisas e tendências de comportamento apontam.

Flávio Resende é jornalista brasiliense, pós-graduado em Gestão da Comunicação nas Organizações, escritor, palestrante e diretor-executivo da Proativa Comunicação, agência de comunicação corporativa.