E-commerce: comunicar e treinar para vender cada vez mais

É muito comum marcas investirem em canais de vendas on-line colocando altas expectativas sobre seus resultados, mas que acabam amargando prejuízos e muita frustração. Muitas vezes, chega-se a apontar como raiz do problema a própria ideia de vender on-line, como se este modelo comercial fosse naturalmente inclinado ao fracasso — o que obviamente é uma inverdade. Fato é que algumas decisões nesta empreitada podem contribuir diretamente para o efeito contrário ao esperado, como podemos constatar a seguir:

• Delegar seu sucesso integralmente a terceiros;
• Possuir baixa competência na gestão de um canal digital;
• Acreditar que e-commerce é apenas sobre tecnologia;
• Ausência de planejamento estratégico (foco apenas no tático) ou implantação de um plano pouco realista;
•  Baixa aderência do negócio, relegando o canal de vendas on-line para um último plano, sem apoio das demais áreas da empresa;
• Conflito de canais não gerenciados, com ausência da criação de políticas “ganha ganha” entre todos os envolvidos;
• Não colocar o cliente no centro das decisões do negócio e do canal;
•  Processos pouco ajustados para a realidade da operação e a melhor experiência do cliente, entre outros.

Além destes tópicos, gostaria de trazer à reflexão dois novos pontos de atenção, que nem sempre estão no radar dos estrategistas, tornando-se armadilhas potenciais: a comunicação e
o treinamento dos seus times. Abelardo Barbosa (o Chacrinha), ainda quando o mundo era mais analógico do que digital, já sabia que a comunicação era essencial: “Quem não se comunica se trumbica”, dizia sempre. E, ironicamente, muitos e-commerce seguem hoje “se trumbicando”, exatamente por não terem a competência de construir uma boa comunicação em ambiente digital (alinhada com a comunicação fora dele) e com seus stakeholders, desconsiderando não somente o conhecimento necessário para esta comunicação, mas também investimentos necessários
para tal.

O primeiro aspecto importante a ressaltar é que publicar uma loja on-line não é garantia alguma de sucesso em fluxo de clientes. Mesmo que sua marca já seja consolidada por outros
canais, é imprescindível que seu público seja continuamente convidado a visitar seu canal de vendas on-line.

Dessa forma, o primeiro passo da comunicação é direcionar esforços e investimentos em campanhas de geração de tráfego, aprimorando sua expertise com o tempo para que esta
conta feche. Paralelamente a isso, mapeie todos seus stakeholders e direcione a cada um ações pontuais de comunicação, garantindo que todos trabalhem em sinergia, a favor do canal. Por exemplo: seus clientes atuais são um grupo que precisa ser mantido próximo através de um excelente relacionamento, o que oferecerá uma das suas melhores rentabilidades. Ainda nesta linha, realize um trabalho de comunicação também junto a influenciadores digitais, que podem atuar referenciando sua marca e produtos para um público extremamente potencial, indo além das
mídias pagas tradicionais.

Por fim, é preciso comunicar muito bem também para dentro, não só através do endomarketing, mas também com horas bem aplicadas em treinamento, preparando seu time
para atuar diretamente na evolução do canal e no encantamento dos clientes, tornando-os também agentes poderosos da sua comunicação.

Em especial, destaco o Atendimento a Clientes e a Logística, como áreas-chave da sua operação, uma vez que fazem parte da materialização da experiência dos clientes, quando sua experiência migra da virtual para algo realmente tangível.

Assim, quanto mais aptas e alinhadas estas áreas estiverem, melhor serão as experiências construídas e, na mesma medida, maior a saúde, as vendas e a longevidade do canal.

Rodrigo Maruxo é especialista em soluções de e-commerce e sócio da MRX Consultoria.