Dona da Brunch, Ana Passarelli é guru do marketing de influência
No mercado há 12 anos, ela é referência no setor digital. Desde 2006, cria o próprio conteúdo e hoje desenvolve influenciadores
atualizado
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Karine Britto (Divulgação)
Ana Passarelli trabalha há 12 anos com marketing de influência. Referência no mercado, ela é cria da internet. Desde 2006, desenvolve conteúdo on-line. Teve blog, canais no Youtube e com isso passou a observar os gargalos do mercado. Atualmente, mantém um podcast, além de gerenciar a Brunch, agência que reúne 45 influenciadores que entregam mensalmente uma média de 100 trabalhos.
Apesar de dominar o mercado, Ana tem críticas. Por isso, há dois anos criou a própria empresa, que trabalha – entre outras frentes – ressignificando o papel da influência na internet. Após anos no setor, conseguiu entender as dores de todas as pontas e construir uma visão holística. “Quem trabalha com marketing de influência, tem que ser crítico desse mercado para desenvolver algo melhor”, pontua.
Para a especialista, o principal erro hoje é que o marketing de influência começou com o pé esquerdo. Especialmente, porque a intenção final acaba se reduzindo, de forma simplória, em vender produtos e alcançar as tais métricas de vaidade. Para mensurar resultados, explica Ana, não devemos levar em consideração só as curtidas ou outros índices mais rasos de engajamento. “Esses dados podem ser maquiados”, diz.
Um bom resultado considera qual foi o impacto da campanha, se houve transferência de capital social (ou seja, pessoas começaram a seguir a marca por recomendação do influenciador, por exemplo), qual foi o tráfego gerado e até se diminuiu a rejeição ao site, por exemplo. “Não é simples assim: se vendeu funcionou, se não vendeu não funcionou”, aponta a especialista.
O entendimento de Ana é ainda mais profundo. No contexto do marketing digital, ela enxerga três estágios que acontecem simultaneamente no Brasil, deixando o mercado bastante aquecido, apesar da pouca expertise de algumas marcas. De forma resumida, ela diz que no estágio um, as marcas estão começando a trabalhar com influenciadores e buscam como retorno exatamente o que desembolsaram para fazer a campanha. Neste estágio, a métrica da vaidade como resultado é muito forte.
O segundo estágio seria de empresas que utilizam plataformas específicas para escolher os influenciadores conforme características elencadas. Assim, o algoritmo usado pela ferramenta atinge quem se enquadra no perfil. Para Ana, no entanto, o grande gargalo é que a plataforma não mensura questões como reputação, por exemplo. E isso pode causar problemas para as marcas. “Comunicação não serve só para vender. É pra informar também sobre como a marca é”, aponta.
Por fim, no estágio três, as marcas cocriam com os influenciadores. Ana cita como case recente uma parceria da Nath Finanças com a Fiat. Embaixadora da marca, ela é conhecida por falar de finanças para pessoas de baixa renda. Somado a isso, a Fiat tem hoje o carro de entrada mais barato do Brasil. “Há conexão entre os objetivos de marca dos dois”, conta Ana, que gerenciou a campanha.
No futuro, a profissional acredita que as ações terão necessariamente que ter esse olhar de sinergia mais sensível para que o negócio seja sustentável para ambos os lados. Para ela, é preciso entender e estudar como difundir mensagens com responsabilidade. No momento, ainda há muitas dúvidas no ar: como isso será construído? Haverá regulamentação específica? Perguntas que precisam ser respondidas.
