No competitivo mundo dos negócios business-to-business (B2B), a construção e fortalecimento de uma marca é essencial para o sucesso de longo prazo.

Sabemos que não existe marca forte sem um produto ou serviço vencedor, mas, promover um negócio B2B é um enorme desafio, já que muitas empresas lutam para se destacar em um terreno em que as oportunidades de diferenciação são cada vez mais raras, além de possuírem produtos e soluções que podem englobar toda uma cadeia de distribuição até o consumidor final. Não existe uma fórmula mágica, mas alguns requisitos não podem faltar na construção de uma estratégia de posicionamento.

Antes de tudo, é inevitável conhecer o público-alvo, as pessoas que servimos como marca. Quando falamos em clientes, ou pior ainda, target, temos uma visão reducionista, ficamos somente no âmbito transacional. Mas quando ampliamos a visão para uma dimensão pessoal, entendendo de fato quem são as pessoas por trás dos negócios, podemos enxergar muitas oportunidades de conexão emocional e de valores com esses indivíduos, o que é muito valioso para a marca.

Para isso, as marcas B2B devem investir tempo e recursos em pesquisas de mercado, conversas diretas e análise de dados para entender quem são seus clientes ideais, quais são suas necessidades específicas, como são suas jornadas de compras – que cada vez são menos lineares e mais multicanais -, seus desejos, dores e valores, além de saber como se comunicar de maneira eficaz. Essas informações permitem direcionar os esforços de marketing para onde realmente interessa e ajudam a desenvolver mensagens que, de fato, vão ser relevantes às pessoas certas.

Após identificar o público, é preciso escutá-lo. As marcas devem estar atentas às necessidades, desejos e preocupações de seus clientes e utilizar essas informações para orientar suas decisões de branding e marketing.

Pesquisas de mercado, e o feedback direto dos clientes são ferramentas valiosas para entender o consumidor e adaptar as estratégias de acordo com as percepções externas. Vale reforçar que, inclusive, as tomadas de decisões das pessoas não se dão apenas de forma racional e estruturada, mas contam também com um componente altamente intuitivo, através do que Daniel Kahneman, único psicólogo a ganhar um Prêmio Nobel de Economia, chama de Sistema 1, em seus estudos de economia comportamental.

Criar uma conexão emocional com o público é crucial. Embora o ambiente B2B seja, muitas vezes, associado a negócios racionais e transações comerciais, é importante lembrar que não é um CNPJ frio e calculista o responsável pelas decisões de compra, mas, sim, “pessoas de carne e osso”. As marcas devem estabelecer uma ligação genuína com seus clientes, mostrando que entendem suas necessidades e estão comprometidas em ajudá-los a alcançar seus objetivos.

É muito importante que, além de ter um produto ou serviço que atendam as expectativas dos clientes, que a marca tenha valores e um propósito relevantes e alinhados com a sua audiência. No caso da Omie, destravar o crescimento das empresas brasileiras. Para isso, a criação de conteúdos relevantes, como artigos em blogs próprios, vídeos informativos no YouTube e nas redes sociais, disponibilização de dados de mercado, como o IODE-PMEs, ou até conteúdos educacionais como os da Omie.Academy, podem ser meios valiosos para estabelecer essa conexão e posicionar a empresa como uma referência.

Uma das bases para a construção de uma marca B2B poderosa é ter um time multifuncional forte e dedicado. Por isso, é preciso também olhar para dentro. Cada membro da equipe, independente do nível hierárquico, deve ser ouvido e ter habilidades específicas que contribuam para a criação de ações eficazes.

A colaboração é essencial para garantir uma estratégia coesa e coerente. Pode parecer óbvio, mas conseguir em alguns momentos se desligar do dia a dia da execução e realizar reuniões de brainstorming, oficinas de criatividade e atividades em grupos, até com ajuda de algum intermediador externo, podem surtir efeitos positivos e gerar ótimas ideias de como inovar em campanhas para aumentar o conhecimento de uma marca – algo que não exige muitos investimentos. “Foi através desse processo por exemplo que in house planejamos e criamos a nossa primeira campanha de comunicação da marca”.

É preciso apostar nos talentos internos. A empresa deve identificar e desenvolver profissionais que a admiram e se tornem embaixadores da marca, capacitando, incentivando e empoderando as pessoas a representá-la de maneira consistente e positiva em todas as interações com os clientes e parceiros de negócios. O engajamento dos funcionários também é fundamental para construir uma cultura organizacional forte e coesa, que reflita os valores da marca.

Algo primordial é lembrar que cada empresa é única, com sua identidade, público-alvo, desafios e objetivos específicos, e não existe uma abordagem mágica e padronizada. Baseie-se em dados para obter insights únicos, que reflitam os valores e a personalidade da marca, sempre pensando em formas criativas e arrojadas de se comunicar, indo além do que é usual – algo fundamental para conquistar a atenção da audiência, o bem mais precioso que temos hoje em dia.

Por isso, para além dos insights mencionados aqui, é indispensável que as empresas realizem análises regulares do desempenho das estratégias usadas para aumentar a visibilidade da marca e, se necessário, ajustar as ações. Monitorar métricas-chave, como reconhecimento, engajamento do público e crescimento do seu mercado de atuação, permite às marcas B2B avaliar a eficácia de sua gestão de marca e identificar novas oportunidades para ter uma marca forte é um dos pilares para o sucesso sustentável.

Felipe Ferrazoli Ribeiro é diretor de Marketing da Omie.