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Diversidade na publicidade não é sinônimo de lacrar. Trata-se simplesmente de uma honestidade necessária na representação de consumidores que são plurais, multifacetados, que existem e compram produtos e serviços. Surpreendentemente, o mercado percebeu com atraso que essa representatividade poderia trazer lucros em termos de anúncios.
O dinamismo das relações — cada vez mais centradas no digital — está mudando até a velocidade com que revisamos alguns valores.
Temas de suma importância como a saúde, diversidade, inclusão e responsabilidade ambiental tornam-se relevantes para parcelas cada vez maiores da população. E novas gerações já exigem até mais do que a representação, exigem que as marcas se posicionem sobre estes assuntos.
Mas ainda há muito o que fazer. Em um estudo recente que realizamos em parceria com a Elife, analisamos 5.261 peças no Facebook e Instagram dos 20 maiores anunciantes no Brasil em dez categorias de mercado. Os setores escolhidos foram: financeiro, de higiene e beleza, alimentício, varejista, cervejeiro, de bebidas não alcoólicas, farmacêutico, de telecomunicações, automotivo e hoteleiro. Nosso objetivo era descobrir se a comunicação das marcas brasileiras é inclusiva ou se reforça a segregação das diferenças.
O resultado foi tristemente surpreendente, já que o público LGBTQIA+ foi representado em apenas 4% dos anúncios analisados. Apesar da baixa representatividade, setores da sociedade estão se incomodando com essa exposição. A prova disso é a PL 504/2020, de autoria da deputada estadual Marta Costa (PSD), que foi debatida recentemente na Assembleia Legislativa de São Paulo (Alesp).O texto que vedava a inclusão do público LGBTQIA+ em peças publicitárias voltadas para o público infantil, alegando má influência, teve uma péssima recepção por parte da sociedade e do mercado, que rapidamente respondeu condenando a medida.
O argumento de que a pluralidade pode gerar uma influência negativa sob os diversos grupos sociais, historicamente, tem sido usado para justificar preconceitos e tentar esconder parte real da sociedade. Acredito que este projeto é um retrocesso intolerável, já que a representação da diversidade é essencial para a publicidade.
A presença do público LGBTQIA+, assim como tantos outros, nada mais é do que a fotografia realista e natural da sociedade.
Uma forma de garantir que as pessoas se identifiquem nos anúncios. Isso só é possível quando todos os tipos de públicos estão inseridos dentro do ambiente. Isso movimenta a economia de uma forma que todos se beneficiam. Excluir não é mais uma opção.
Gui Rios é fundador e diretor-executivo da agência SA365, que atua no Brasil e em Portugal.
