Desvendando o marketing: o real papel das estratégias publicitárias

Uma das coisas mais interessantes ao escrever sobre esse tema é poder relatar que trabalho com marketing há mais de 25 anos e, até hoje, meu pai não sabe o que eu faço.

Está rindo do outro lado? Embora pareça engraçado, é algo sério. Tentei, durante mais de duas décadas, explicar a ele o que faço, mas ele insiste que isso não existe, que não é palpável como ser engenheiro, advogado ou médico. Para entender melhor, meu pai é um senhor de 86 anos que anda de moto diariamente em São Paulo e é mais ativo do que nós, jovens. Mas para ele, o marketing não faz sentido algum.

O fato é que o marketing é algo intrínseco e muitas vezes passa despercebido aos olhos dos outros, como diria Philip Kotler, um dos maiores acadêmicos da área: “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

Percebeu na frase acima que ela diz tudo, mas ao mesmo tempo não diz nada? Esse é o grande X da questão. O marketing está ligado diretamente à gestão, assim como gosto de dizer que “marketing é um processo de gestão, ou você gere a empresa com marketing ou sem”.

Mas você deve estar se perguntando: é possível fazer gestão sem marketing? De certa forma, sim. Aquele vendedor de bairro, o mercadinho da esquina, a barraquinha de cachorro-quente na frente da faculdade e muitos outros microempreendimentos não trabalham diretamente com o marketing. É algo quase orgânico, mesmo que algumas ações possam ser feitas. No geral, eles sobrevivem sem grandes estratégias, simplesmente vão vivendo, “vendendo o almoço para comprar a janta”, de acordo com a crença popular.

Entretanto, hoje, no século XXI, vemos claramente o quão necessário é o marketing para embarcar em novos negócios. Não se começa um projeto sem avaliar pontos básicos como: produto, preço, praça (ponto de venda), promoção, pessoas, percepção e processos. Sem estes sete pontos-chave, é muito raro que alguém consiga desenvolver um novo negócio, seja ele produto ou serviço, com escala suficiente para se tornar algo de sucesso em um mercado tão competitivo como o atual.

Neste ponto da leitura, você deve estar se perguntando: ok, meu amigo, muito bacana, mas afinal, o que é marketing? O que posso dizer, sem ser muito acadêmico ou filósofo no assunto, é que sem o marketing, nada do que vemos nos dias atuais existiria.

Esse é aquele momento em que você diz: “tá bom, agora o autor pirou”. Contudo, reflita comigo, seria viável um mundo de redes sociais onde não existissem as aplicabilidades do marketing? Os influenciadores digitais, inicialmente, alguns, a minoria, conseguem ser conhecidos sem o marketing (caso da “luva de pedreiro”), porém, não conseguem se manter no topo e desenvolver seus trabalhos sem estratégias de marketing.

A Coca-Cola, uma das marcas mais conhecidas do mundo, não seria tão robusta sem desenvolver campanhas publicitárias que usam técnicas de marketing. Percebe-se que grandes organizações, influenciadores e empresas rentáveis do mundo investem bilhões nessa área, o que indica que elas sabem da importância do marketing para o sucesso de seus negócios.

Acredito que chegamos a um ponto de concordância e vamos analisar como o marketing age nas campanhas publicitárias quase de maneira subliminar e provavelmente seja por isso que meu pai de quase 90 anos não faz a mínima ideia do que faço da vida.

Os pontos-chave do marketing, ou melhor, os Ps do marketing, são fundamentais para traçar estratégias efetivas. É por meio desses pontos que fazem parte de algo simbiótico, ao meu ver quase mágico, que marcas como Volvo, Walmart e Apple revisam suas campanhas publicitárias.

Ok, mas como seria isso na prática? Vamos usar a Volvo de exemplo, que é uma marca interessante, pois nasceu e cresceu fora do mercado americano, então podemos dizer que é um outsider e eu adoro os azarões.

Quando o time de marketing lança uma nova campanha, eles passam as diretrizes para suas agências  (sejam elas de publicidade, marketing digital, performance etc) e criam um briefing a ser seguido, mas isso não significa que não haja outras questões a serem analisadas. Em momentos de inflexão, é preciso revisitar os Ps do marketing para garantir que a campanha atinja os objetivos esperados. Afinal, como continuar vendendo a mesma coisa para o mesmo público sem que haja alguma novidade, não é mesmo?

Conclui-se, portanto, que o marketing é essencial para o sucesso das empresas, por isso que elas investem tanto nessa área todos os anos. Sem ele não haveria giro de mercadorias, o que inviabilizaria o capitalismo e o consumo desenfreado e por aí vai, mas esse ponto é um debate para uma outra conversa.

Alan Ceppini é atualmente CSO – Chief Strategy Officer do Grupo Alpes, conglomerado de agências de performance do Brasil.