A jornada do empreendedor, da ideia ao IPO, passando pelas diversas rodadas de investimento, é marcada pela capacidade quase infinita de reinvenção. Pivotar o negócio é uma constante, especialmente nos primeiros passos, quando a ideia original é colocada à prova e nem sempre gera o resultado desejado.

Ao mesmo tempo em que corre atrás de recursos, o empreendedor precisa montar um time qualificado, desenvolver a cultura do negócio, sedimentar os valores e se abrir para ouvir e ser ouvido pelo mercado.

Existe um aspecto pouco falado em toda essa jornada, mas que é tão importante quanto levantar capital para o negócio: saber se comunicar. A comunicação é essencial para o sucesso do empreendedor nesta jornada, seja para trazer novos talentos para o negócio, seja para convencer investidores, mídia e clientes de que ele tem a melhor solução do mercado.

E não basta comunicar: é preciso saber o que dizer, quando e para quem. Transparência não significa comunicação indiscriminada: o engajamento das equipes depende de falar com cada um o que é necessário, no tempo certo, na linguagem correta. Em 2018, o Forbes Coaches Council criou uma lista de erros que devem ser evitados na comunicação com o Conselho das empresas. Vale para corporações, para startups e para todo mundo que está no meio do caminho.

Entre os erros comuns (que você deveria riscar do mapa) estão:

· Comunicação não-individualizada.
· Falta de clareza ou direção.
· Não comunicar as conquistas da empresa.
· Não documentar as informações.
· Se mostrar inacessível.
· Acreditar que o time sabe por que está fazendo o que está fazendo.
· Não reconhecer o viés de seu olhar.
· Não focar na estratégia, na governança e no desenvolvimento da cultura.

Um modelo de governança de comunicação

Como líder de times diversos e empreendedora, tenho que lidar com esses desafios de comunicação diariamente. Hoje, na Pineapple, são mais de 100 clientes que contam com a nossa expertise para se comunicar para o mercado de forma estratégica; na EY, são dezenas de desafios de diversas áreas – tanto das consolidadas como das que estão nascendo.

Por isso, acabei chegando a um modelo de governança da comunicação que ajuda a construir relacionamentos mais fortes com os variados públicos com os quais as empresas precisam lidar. Esse framework simplificado funciona quando uma empresa precisa comunicar seu produto com a mídia e seus públicos, mas também quando deseja engajar seus colaboradores e solidificar sua cultura. Por que, no fundo, tudo se baseia em três pontos principais:

1) Construa relacionamentos

Os líderes da empresa devem focar em construir relacionamentos com fornecedores, parceiros, investidores, colaboradores, jornalistas, agências governamentais, políticos e ONGs.

Para isso, precisam desenvolver uma comunicação estratégica, que mostre claramente quais são as forças do negócio, as “dores” que ele resolve e como ele faz do mundo um lugar melhor para viver.

Jornalistas gostam de boas histórias, colaboradores querem trabalhar em lugares que deem mais sentido à vida, investidores querem entender aonde a empresa quer chegar. Em todos esses casos, estabelecer relacionamentos de longo prazo, baseados em uma comunicação clara dos pontos de destaque do negócio, gera grandes resultados.

2) Defina e compartilhe valores

O produto ou serviço é importante, mas só porque ele é um veículo para comunicar algo mais. A Amazon não foi a primeira livraria online, mas sempre teve um valor muito claro: colocar o cliente em primeiro lugar, custe o que custar. Isso fez a empresa operar no vermelho por quase 20 anos, mas a consistência nesse valor, comunicada para todos os stakeholders, fez com que os acionistas entendessem a estratégia e os clientes entendessem que tinham ali um parceiro para a vida toda. O resultado pode ser visto hoje, quando a empresa é uma das que têm maior valor de mercado no mundo.

Ter valores bem definidos e comunicá-los de maneira consistente cria uma espécie de “salvo conduto”, uma licença de operação. Empresas que conseguem comunicar sua estratégia a partir de valores claros ganham mais tolerância a resultados ruins de curto prazo, ou crises que possam ocorrer (e uma crise sempre acontece, não tenha dúvidas).

3) Cuide bem da governança

A governança é um fator importante de criação de confiança na empresa. Internamente, líderes que atuam de maneira transparente, segundo regras estabelecidas, têm mais credibilidade. Um negócio em que ninguém age pelas costas é um negócio em que as pessoas sentem mais orgulho em trabalhar.

Externamente, então, a governança é fundamental. Quanto mais a empresa cresce, mais ela precisa respeitar ritos, documentar suas ações e comprovar seus resultados. Isso pode, em muitos casos, criar conflitos: não é raro que uma empresa nasça sem se preocupar muito com a divulgação de suas práticas e resultados e lá na frente, mudar esse paradigma é bem mais complicado.

Empresas que nascem com o pé direito já iniciam suas operações sabendo que irão percorrer uma jornada de crescimento até a abertura de capital, e até mesmo além disso. Com isso, sabem que precisarão abrir suas práticas e números para investidores, imprensa e órgãos reguladores. Ter esse respeito pela governança mesmo quando se é pequeno gera grandes frutos no futuro. Você pode ainda ser uma startup, mas pense como gente grande.

Esse framework é, sem dúvida, um passo inicial, uma visão geral sobre a importância da comunicação para o desenvolvimento dos negócios. No dia a dia, é preciso ter atenção aos detalhes, já que costumamos tropeçar nas pequenas pedras, não nas grandes. Criar uma comunicação consistente que gera resultados e agrega valor ao negócio é uma missão de longo prazo. Quanto antes você começar, melhor!

---

Helena Prado é diretora-geral da Pineapple Hub