Em fevereiro de 2022, o Google anunciou seu plano de substituir cookies de terceiros, o que causou um verdadeiro alvoroço na indústria. Dessa forma, a Competition and Markets Authority (CMA), organização reguladora de mercados do Reino Unido, quase que concomitantemente aceitou e incentivou formalmente os compromissos da empresa de promover a concorrência, proteger opções financiadas por anúncios para editores on-line, bem como a privacidade do usuário. A aceitação formal significa que esses compromissos se tornam legalmente vinculativos.

Os cookies de terceiros, até agora, têm sido a espinha dorsal da publicidade on-line. Como um mecanismo para unificar o comportamento de navegação em vários sites, eles alimentaram grande parte do mundo das Martechs. As plataformas que usam cookies de terceiros têm sido a principal maneira das marcas entenderem os comportamentos dos usuários, medir o desempenho de suas campanhas, criar públicos publicitários relevantes e obter mais informações sobre as jornadas que seus potenciais clientes estão fazendo.

A alternativa que o Google encontrou foi de juntamente com seus tópicos API, servir anúncios aos usuários com base em amplas categorias de interesses, em oposição à maneira mais granular como o cookie de terceiros opera. O conjunto inicial de tópicos será numerado em torno de 350, e a chave é que os usuários eventualmente poderão ver quais tópicos estão sendo compartilhados sobre eles ou desativar o recurso inteiramente – dando-lhes mais controle sobre seus dados.

Para ter uma ideia, o navegador Chrome, segundo a Statcounter Global Stats, tem uma participação de mercado de quase 65%, isso é sísmico para marcas, profissionais de marketing online e escritores ou produtores de conteúdo. Outros players, como o Safari da Apple e o Firefox, já cederam o suporte para os cookies terceirizados.

O centro desse debate é o que conta como “dados pessoais”. Embora a API esteja se mostrando promissora como uma possível solução futura, ela ainda envolve a instalação de um determinado dispositivo e tratá-lo de forma diferente usando certos atributos – mesmo que sejam genéricos. A missão do Google será encontrar um equilíbrio entre capturar informações úteis para que a publicidade on-line seja eficaz o suficiente para financiar a web gratuita e aberta como está atualmente, ao mesmo tempo em que capacita os consumidores com uma consciência do que está acontecendo. Além disso, talvez os efeitos anticoncorrenciais não intencionais da nova solução precisem ser abordados.

Aliás, dentro desse espectro, uma enorme variedade de partes funcionais é afetada por conta desses cookies, muitas vezes com interesses bastante diferentes. Os anunciantes, por exemplo, estão buscando os melhores retornos possíveis em seu investimento. Os editores querem saber se a publicidade que estão reverberando para apoiar o seu conteúdo não está afetando negativamente a experiência do usuário, mas que também, em contrapartida, seja igualmente relevante o suficiente para ser útil aos seus clientes. Os reguladores, por sua vez, estão sob pressão de alguns para efetuar mais o seu controle sobre o poder gigantesco das big tech e de outras startups e médias empresas de coletar, analisar e trabalhar com dados de consumidores. Essas divergências significam que um acordo entre as partes é inevitável, sendo mais cedo ou mais tarde, algo a ser firmado.

No mesmo instante em que há a necessidade de ter cuidado para garantir que a privacidade não seja usada como desculpa para reforçar o domínio do mercado, nenhuma marca pode se dar ao luxo de ignorar os grandes “jardins murados” da Apple, Google e Meta. Mas eles também devem trabalhar para encontrar maneiras de criar seus próprios dados e conquistar seu “espaço ao sol”, usando os canais que eles têm à sua disposição. Se eles permanecerem fortemente dependentes dos grandes players de tecnologia e seus sistemas, eles terão pouca ou nenhuma capacidade de controlar ou orientar-se por si só.

Além disso, qualquer oportunidade que as marcas tenham para incentivar os usuários a compartilhar suas preferências com uma permissão afirmativa, eles devem utilizá-la. Nesse âmbito de estratégia tudo é válido, desde incluir o uso de “tags” no conteúdo da marca tanto em mídia própria quanto em mídia paga, para que os profissionais de marketing possam continuar a entender o que o está funcionando e oferecer uma experiência de consumo diferenciada e personalizada.

Portanto, os API do Google não são de forma alguma a única alternativa que está sendo desenvolvida para o cookie de terceiros. A Acxiom, por exemplo, está envolvida com o International Accreditation Forum (IAF) e com o fornecedor de tecnologia de dados, o Anonos, na quinta iniciativa de criação de cookies nesses moldes.

Ou seja, o que deve ser bem-vindo em toda a indústria é um espírito de transparência. No entanto, os compromissos do Google em trabalhar com parceiros externos é um passo positivo, porque o futuro de uma internet livre e suportada por anúncios, não pode vir sem colaboração e compromisso entre players, editores e profissionais de marketing e as próprias empresas. Em um mundo onde os reguladores globalmente têm um foco crescente na privacidade, a confiança do consumidor no processo deve ser construída em todas as oportunidades. Encontrar o equilíbrio certo entre a proteção da privacidade e a personalização eficaz é o objetivo a ser alcançado. Objetivo esse de interesse de todos.

Adriano da Silva Santos é jornalista e escritor, formado na Universidade Nove de Julho. Também é comentarista do podcast “Abaixa a Bola” e escreveu o livro “Por que sou infeliz?”.