“Consumidores não ligam para campanhas incríveis”, afirma especialista

Atualmente, várias marcas têm convidado influenciadores digitais para que, por meio do perfil deles, possam divulgar o lançamento de um produto ou serviço. Mas, diante dessa eclosão do segmento, como se diferenciar frente aos milhões de conteúdos disseminados todos os dias? Para responder essa e outras indagações, o Metrópoles conversou com Bia Granja, maior especialista em influência digital do país e co-fundadora da Youpix, consultoria de negócios para economia de influência e comunicação digital. 

A executiva participou como jurada em 2019 na categoria Social & Influencer do Festival de Cannes, o maior evento de publicidade do mundo. Bia também já foi considerada pelo LinkedIn e pela revista Galileu uma das pessoas mais influentes do ramo. Além de ser eleita, pelo mesmo motivo, pela Revista Época em 2013.

Recentemente um executivo do mercado publicitário deu a seguinte declaração: “A grande moeda de troca entre marcas e consumidores é a atenção. Se você consegue criar engajamento e monetizar essa atenção você constrói marcas”. A Youpix concorda?

Sim, de fato, nossa atenção é o nosso bem mais escasso e custa caro, e isso não é novidade para ninguém. Porém, acho que precisamos aprofundar essa máxima e entender os “COMOs”, ou seja, de que forma a gente vai conquistar a atenção dos consumidores. Muitas marcas ainda tem a compreensão de que devem fazer isso com anúncios interruptivos ou campanhas incríveis que vão ganhar Leão em Cannes, mas a verdade é que o consumidor não liga pra nenhuma dessas coisas. Marcas têm dificuldade em engajar pessoas porque, para isso, é necessário que elas deixem de ser autorreferentes e focadas em suas próprias necessidades e passem, de fato, a considerar como podem ser úteis para seus consumidores, para além do produto ou serviço que vendem. Se elas entenderem essa relação marca/consumidor como uma espécie de “Conta Conjunta”, onde todo mundo tem que depositar para poder haver saldo suficiente para um futuro saque, conseguirão acumular créditos de confiança e, assim, construir marcas fortes. Além da escassez de atenção, também vivemos uma crise de confiança generalizada. Empresas que não trabalharem nesse ponto não vão construir nada, nem negócio nem marca.

A pesquisa Creators & Negócios teve, entre os objetivos, entender como funciona a profissão do influenciador. O que se sabe até então?

Sabemos que eles ainda são extremamente dependentes de uma mesma plataforma, o Instagram (67% tem a rede como principal plataforma), e que isso também tem tornado seu trabalho refém da lógica do algoritmo das redes sociais. Apesar da queda no alcance e engajamento dos conteúdos no Instagram, a maioria dos influenciadores permanece na rede, que concentra 66% dos jobs fechados com as marcas. O que essa pesquisa nos mostrou é que a maioria dos influenciadores ainda não se enxerga como empreendedores, com modelos de negócios intencionais e diversificados. Eles ainda estão criando conteúdos gratuitos nas redes com a esperança de serem notados por uma marca para monetizar. Cerca de 39% desses influencers têm as marcas como única fonte de renda, por isso também 83% deles não ganha a vida como criador de conteúdo e precisa recorrer a outros trabalhos para sobreviver.

Ainda de acordo com a pesquisa, apenas 16% dos influenciadores não dependem de outras fontes de receita. Como então impulsionar os negócios e se tornar mais atraente para as marcas?

Antes de pensar em ser mais atraente para marcas, é importante pensar na estratégia de negócio como um todo e enxergar o conteúdo menos como um fim (algo que farei independente de ser pago ou não pra isso), mas como um meio (algo que farei para impulsionar diferentes modelos de renda e faturamento). Na visão da Youpix, creators e influenciadores são os “Roberto Marinhos” de si mesmos. Eles precisam ter a compreensão de que estão criando uma marca de conteúdo e que ela pode ser monetizada de muitas formas: anúncios, produção de conteúdo customizado, licenciamento, assinatura, venda de produtos digitais ou físicos etc. Como qualquer novo negócio, é preciso fazer um plano, com visão de produto, concorrência, diferenciais, público consumidor, canais de distribuição e formas de monetização. Com esse tipo de clareza, muito provavelmente a sua entrega de conteúdo vai ser muito mais consistente, pois dependerá menos dos humores do algoritmo do Instagram, e isso acabará também sendo mais atraente para as marcas.

Com a retomada gradativa da economia, o gigfluencers se mantém ou foi apenas temporário?

Acredito que o GigInfluencer se mantém como possibilidade, visto que são pessoas que têm outra fonte principal de renda e fazem bicos como influencer. Ou seja, são profissionais empregados em outras funções e empresas, mas que, com o boom do digital na pandemia, também passaram a construir reputação, comunidade e influência digital e monetizar isso. Para ser influenciador, não é necessário se dedicar 100% a esse negócio, muitos líderes e profissionais de empresas, como eu por exemplo, também podemos monetizar nossa autoridade e reputação.

Novos modelos de trabalhos com as marcas se consolidaram. Então como o influenciador deve precificar as postagens de acordo com o perfil (micro, nano, macro, mega)? O número de seguidores influencia nesse processo?

O número de seguidores não é fator determinante na precificação do trabalho de um influenciador. A IPSOS já provou que ser famoso não é a mesma coisa que ser influente. Isso porque ser uma pessoa conhecida não te torna reconhecida – dessas que se têm como líder ou autoridade sobre determinado assunto. Um nano influenciador, autoridade dentro de determinado segmento, chega a ter 6 vezes mais engajamento do que um influencer de massa, e isso pode fazer com que seu preço, muitas vezes, seja tão caro quanto o de um influenciador de massa. No nosso programa de aceleração para influenciadores, o Creators Boost, temos uma aula que traz um checklist e uma planilha para precificação. Os itens que fazem parte dela são: custos de mídia (alcance e engajamento do seu conteúdo), custos de produção e operação, quanto custa o endosso daquela pessoa (quanto vale a marca daquele creator, quanto autoridade ele é, como ele avaliza o produto/serviço divulgado), os custos de uso de imagem e afins.

Com foco em 2022, os influenciadores estão na mira de estrategistas de marketing para os candidatos que concorrerão às eleições. Como avalia esse cenário? É uma real possibilidade?

Da mesma forma que um influenciador usa sua autoridade e relevância para vender um produto/serviço, ele também pode engajar sua comunidade em torno de ideias, uma delas é sobre em quem votar. Porém, a contratação de influenciadores em campanhas pagas para promover candidatos durante as eleições é proibida. A partir daí, já começamos a ter a dimensão de quanto polêmico esse assunto vai ser ano que vem. Se não estiver sendo pago para isso, um influenciador pode sim se engajar em uma campanha política, como qualquer cidadão, e fazer conteúdo orgânico sobre isso. O problema começa quando, muitas vezes, a identificação do conteúdo pago não acontece e daí perdemos a transparência. Em 2020, 16% dos processos no CONAR estavam relacionados à influenciadores que não identificam #publi e, na nossa Pesquisa Creators & Negócios 2021, vimos que 22% dos influenciadores ainda não fazem essa identificação.