Comunicação: o segredo para o sucesso de qualquer negócio
Em artigo, Helena Prado, diretora-geral da Pineapple Hub, defende que não há negócio bem-sucedido sem uma comunicação que flua livremente
atualizado
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Seja em grandes corporações, em empresas médias ou em startups, um dos principais desafios de negócio tem pouco a ver, diretamente, com o produto/serviço, com o processo de vendas ou mesmo com finanças. Desenvolver uma boa comunicação, do CEO até o time operacional, continua sendo uma barreira para o sucesso das empresas.
Um estudo global realizado pela Harvard Business Review e EY mostra que 90% dos executivos entrevistados afirmam que suas empresas têm um propósito definido, mas somente 46% dizem que conseguem comunicar bem qual ele é. Essa percepção dos líderes é real. Um estudo realizado em 2013 na Austrália pedia para que colaboradores de grandes empresas do país escolhessem, entre 6 alternativas, qual representava a estratégia de seu empregador. O índice de acerto foi de apenas 29%.
Como empresas com um propósito claro, comunicado para todos e bem compreendido, têm um crescimento acima da média e conseguem realizar melhor grandes movimentos de transformação, é evidente que não basta definir o rumo e a razão de ser da empresa: é preciso comunicar para todos no time e engajar os profissionais. Nas empresas que se comunicam melhor, o propósito se reflete nas ações das pessoas, que são, no fim das contas, quem faz o negócio acontecer no dia a dia. Sem o movimento das equipes, o propósito é apenas uma frase escrita em algum lugar.
Uma boa estratégia pode colocar uma empresa no radar, mas o sucesso só vem quando essa estratégia é muito bem executada. E fazer isso acontecer não é uma questão de fazer mudanças estruturais no negócio. É possível obter resultados bem melhores com ações menos chamativas, mas muito mais eficientes: definir quem tem poder de tomada de decisão sobre cada assunto na empresa (“cada ideia tem um dono”) e assegurar que as informações fluam para onde precisam.
Enquanto a definição do poder de decisão pode se basear em processos bem definidos, o fluir da informação na empresa depende de questões mais sutis, como a construção de redes de relacionamento interno. Por isso, a capacidade de comunicação e de engajamento dos profissionais deveria ter um peso importante na evolução dos profissionais na estrutura interna. Independente de seu tamanho, as empresas precisam identificar líderes e colocá-los em posição de destaque, comunicando as estratégias do negócio por meio deles.
Mantenha a conversa acontecendo
Um artigo publicado na Harvard Business Review com base em mais de 125 mil entrevistas com líderes e liderados em todo o mundo concluiu que o fator mais importante para a execução de uma estratégia de negócios é a capacidade de comunicação dessa estratégia (54 pontos, em uma escala de zero a 100), seguida pela definição de quem são os tomadores de decisão (50 pontos). Fatores motivacionais e estruturais ficam muito atrás nessa análise.
O que isso significa para o dia a dia dos negócios? Significa que criar uma área de inovação, por exemplo, é bem menos efetivo para gerar inovação na empresa do que criar mecanismos para que as ideias fluam e sejam colocadas em prática. Significa que realizar uma campanha motivacional para aumentar as vendas traz menos resultados do que empoderar as equipes para tomar decisões de acordo com o posicionamento da empresa.
Nem sempre fica claro que, para chegar a esse ponto de dar autonomia aos times e permitir que a comunicação flua sem restrições, e preciso mudar a cultura do negócio. É impossível gerar crescimento sem procurar novos caminhos para o negócio, sem fazer experimentações. Quando isso acontece, os erros são inevitáveis. E empresas que punem os erros inibem o processo de transformação.
Nem sempre essa punição surge de forma direta. Líderes autocráticos tendem a inibir a troca de ideias, pois a comunicação é feita “de cima para baixo”. Às vezes em detalhes, como a altura da cadeira da mesa do chefe, às vezes na falta de abertura do líder para ouvir ideias e debater com o time qual é a melhor forma de implementar a estratégia.
A vantagem das startups
Fazer essa mudança pode ser mais simples nas startups. Afinal de contas, elas estão o tempo todo buscando seu Produto Mínimo Viável (MVP) e trabalhando em prol de um objetivo que costuma ser colocado claramente. O próprio hábito de realizar pitches ajuda a clarificar qual é o propósito da empresa, qual o ponto de dor que está sendo resolvido e como a empresa chega à solução.
Outra vantagem que as startups acabam tendo vem do seu tamanho. Existe (literalmente) menos espaço para regras rígidas e níveis hierárquicos em empresas que ocupam apenas uma sala em um prédio. Os detalhes importam: a sala fechada do diretor, versus um ambiente aberto. O time que desce junto para almoçar, versus a diretoria que tem seu refeitório próprio. Parece até absurdo falar em alguns conceitos “anos 80”, como a vaga reservada na garagem, mas eles ainda existem em muitas empresas. E tudo isso funciona como uma barreira ao livre fluir das ideias e das informações.
Empresas com melhor desempenho são polinizadas com mais ideias. Para que isso aconteça, ela precisa saber ouvir, para que a voz do cliente seja entendida e transformada em novas estratégias de negócios. Outras áreas na empresa podem trazer informações relevantes para o business: um exemplo é a logística mostrando para a área de desenvolvimento de produtos que o uso de uma embalagem diferente pode aumentar a capacidade de transporte dos caminhões, reduzindo o custo e aumentando a qualidade da entrega.Esse “livre fluir” não é como um rio que desce da montanha (a sala do CEO) até desembocar no mar (o “chão de fábrica”). Ele está mais para um lago em que a água vai de um lado para o outro. Assim como é fundamental que a estratégia corporativa seja muito bem comunicada “de cima para baixo”, é importante haver um feedback “de baixo para cima”, ou “de lado para lado”.
Toda startup sonha em ser uma grande empresa. E toda grande empresa quer ter a agilidade de startup. Seja qual for seu objetivo, ele nasce, cresce e acontece com uma livre comunicação, tanto da estratégia de negócios quanto da “voz” do cliente.
Helena Prado é diretora-Geral da Pineapple Hub, agência de relações públicas especializada no ecossistema de inovação e empreendedorismo.