Como o marketing de precisão impacta o mercado?

Sabidamente, a internet transformou a estrutura de marketing que predominava até então. Com a exatidão dos dados ancorados em novas tecnologias, tem ocorrido uma disrupção total nesse mercado. Mas o ponto focal e a base fundamental do marketing de precisão são um só: o cliente. Dessa forma, como os dados se tornaram a base para o marketing de precisão?

Muitas empresas passaram a direcionar suas verbas de marketing quase que totalmente para o mundo digital, onde quase sempre é possível comprovar que o dinheiro investido em uma campanha resultou em cliques, conversões e vendas efetivas.

Para que haja uma comprovação de retorno sobre o investimento em mídia, há inúmeras tecnologias embarcadas nas plataformas de mídia paga — como Facebook e Instagram Ads, LinkedIn Ads, Bing Ads, Google Ads — e, ainda, os promotores de mídias privados dos marketplaces que podem fazer uso de pixel, executando de forma quase instantânea as métricas de conversões em vendas.

Ajustar público-alvo e os recursos com a expectativa de vendas

Baseados nos históricos de tráfego de sites e conversões de vendas, é possível determinar qual o público, localização (bairro/cidade/UF), faixa etária, expectativa salarial e educacional, dias e horários de navegação no site ou na rede social, necessidades, profissão e demais interesses desse internauta. Também, identificar se a visita ocorreu via celular ou computador, gerando um processo que passou a ser chamado de segmentação.

Com isso, podemos criar campanhas baseadas nos interesses das pessoas que possuem o melhor histórico de conversão, trazendo ao marketing um processo muito profundo de precisão do investimento. Da mesma forma, conseguimos atingir uma previsibilidade financeira das vendas e dos custos.

De acordo com a segmentação, é possível estimar uma taxa de conversão em vendas — podendo o anunciante também determinar a capacidade financeira que deseja investir por dia, hora, público e campanha. E isso antes mesmo de ela ser veiculada nas mídias digitais, tendo uma previsão de vendas com boa taxa de assertividade nos resultados.

Acertando no alvo em vendas de produtos de alto valor

Quanto maior for o preço do produto vendido, mais restrita e específica será a campanha no digital para esses produtos. Diante disso, recomenda-se o uso da metodologia ABM (account based marketing ou, simplesmente, marketing baseado em contas).

Para esses casos, as campanhas são iniciadas já com uma lista específica de clientes-alvo. Então, os recursos financeiros são utilizados especificamente para impactar digitalmente as pessoas que fazem parte das empresas-alvo.

Nesse aspecto, o primeiro trabalho será um profundo levantamento das áreas que serão beneficiadas, assim como as pessoas efetivamente responsáveis pelos envolvimentos financeiros, contratuais e de compras. Em produtos de alto valor, a complexidade e análise sobre a aquisição normalmente passam por várias pessoas.

Para formatar as listas, são utilizados processos de compras de dados em plataforma de big data — que, a partir de dados públicos, armazena, processa, agrupa e segmenta públicos, gerando a lista, que poderá ser complementada em sites de empresas de telefonia, Receita Federal e redes sociais. Até o Google Maps é usado para enriquecer os dados, deixando a lista a mais completa possível, facilitando as equipes que prospectarão e o time de marketing, que produzirá a campanha direcionada.

Já nas plataformas digitais, é possível subir uma lista de pessoas (nome e e-mail) e fazer com que as campanhas sejam direcionadas especificamente para elas. Além disso, a empresa poderá fazer uso de e-mails, mensagens em redes sociais, mensagens diretas de WhatsApp e o bom e velho telefone, pois a campanha já tem o público-alvo definido.

As interrupções da audiência com publicidade

Algumas pessoas, principalmente as mais jovens, estão habituadas ou já nasceram em um mundo muito digital. E, por isso, trazem consigo uma maior compreensão sobre o impacto e tempo em que deixam de assistir ou fazer o que desejam, pois são interrompidos a todo momento por anúncios digitais — mesmo fato das já conhecidas veiculação de publicidade em canais de televisão e rádios e aos quais os “jovens há mais tempo” estão mais familiarizados.

Vivemos um momento em que muitas plataformas passaram a oferecer aos internautas opções que diminuem ou até mesmo eliminam a publicidade. São os casos de Spotify, YouTube e Netflix, que possuem planos de uso em que não há veiculação de propagandas, impossibilitando impactar todo o público-alvo.

Diante desse cenário, é sabido que o internauta não fica imune para sempre: as empresas fazem uso de várias plataformas simultaneamente, rodando campanhas segmentadas em dias, horários específicos em cada uma, buscando atingir seu resultado e o público-alvo quando esse faz navegações livres na internet e nas redes sociais.

Em virtude desse panorama e da compreensão dessas dificuldades, as organizações passaram a tratar com mais profundidade e inteligência o aspecto das necessidades e desejos de seus consumidores — atrapalhando-os o mínimo possível no digital e veiculando anúncios que possam trazer maior e melhor compreensão e impacto positivo de suas marcas.

Propósito verdadeiro está em realizar sonhos de seus consumidores

Para entender melhor o marketing de precisão, não podemos simplesmente julgar que atrair a atenção do público certo, no momento correto, com a narrativa perfeita será o suficiente. Sabemos que as pessoas estão mais cientes dos impactos digitais em suas vidas, mas isso também não as impede de serem manipuladas por algoritmos de redes sociais que as prendem muitas vezes em uma “timeline infinita”, dispondo de todos seus objetos de desejos.

O viés cognitivo existente no digital faz com que, muitas vezes, as pessoas atuem no mundo digital de forma até irracional. Algumas empresas fazem uso disso para manipular, persuadir e dissuadir, evitando que o internauta tenha discernimento possível sobre seus atos nesse meio. Já outras companhias levam isso muito a sério, preservando suas marcas e sua reputação.

A dica para os consumidores é: desconfie sempre que a oferta seja extremamente vantajosa, pois crimes digitais são cometidos, em sua maioria, a partir das fragilidades de suas vítimas ao interpretar as ações e os fatos.

As empresas têm a oportunidade de definir um forte propósito. Falo de algo específico que motive seus colaboradores do marketing e de vendas a trabalharem e produzirem no hoje um futuro melhor.

Assim, as marcas vão proporcionar não apenas a cobertura das necessidades básicas, mas principalmente ajudar seus consumidores a atingirem seus sonhos na busca de uma verdadeira felicidade. E, juntos, vamos construir um mundo melhor, mais humano e fraterno.

Fausto Reichert é Chief Revenue Officer (CRO) da PipeRun.