Marcas com valores e propósitos bem alinhados pensam muito além da comercialização de produtos ou serviços. Investimento em branding, posicionamento, bom relacionamento com o consumidor, identidade visual e confiança são premissas que dão destaque, fazem com que se tornem fortes e, principalmente, valiosas. 

Recentemente, a consultoria britânica Brand Finance divulgou um levantamento que mostra as marcas mais fortes e valiosas do mercado nacional. O Banco Itaú lidera o ranking, com o valor de US$ 8,7 bilhões, enquanto o Bradesco aparece com US$ 5,1 bilhões, seguido do Banco do Brasil, com US$ 4,9 bilhões. A Natura não ficou para trás e foi considerada a marca mais forte, de acordo com o mesmo estudo. Diante disso, surgem muitos questionamentos sobre o que torna uma marca forte e, ao mesmo tempo, valiosa. 

André Bain, VP de Marketing na Siprocal, empresa de digital advertising para mobile, TV conectada e games, explica por que o Itaú e outras instituições financeiras despontam no estudo da Brand Finance. “É um reflexo da necessidade do cliente de ter confiança em seu banco. Os aspectos de tradição, solidez e confiabilidade parecem ter destaque sobre outras propostas de valor, seja do setor bancário ou de outros segmentos”, aponta o especialista.

Segundo ele, para a marca ser forte e valiosa, é preciso ter estratégia clara de atributos, valores e comunicação. “Quanto antes a empresa conseguir focar em construir essa estratégia e aplicá-la genuinamente nos processos internos e em todos os pontos de contato com os clientes, melhores serão os resultados. Uma marca forte permite à empresa que a possui ter vantagens significativas em termos de preço, margem e fidelidade dos usuários. A Apple é provavelmente o maior exemplo de força de marca – não à toa é a empresa mais valiosa do mundo”, afirma.

Na avaliação de Rodrigo Roccasecca, sócio e COO da agência Bauc, o Itaú é uma marca que ultrapassa o nicho de mercado, principalmente por causa da comunicação que passou a adotar de uns anos para cá. “Cada vez mais, ela acerta em cheio em propagandas com mensagens emotivas, como as de fim de ano. Afinal, quem não lembra da bebê Alice com a Fernanda Montenegro? Assim, guardamos essas lembranças e, quando nos perguntam: ‘Diga um nome de banco?’, sem titubear, falamos: ‘Itaú’, por ser um grande share of mind”, garante. “Uma marca tem que ir além de um símbolo, e isso é só a ponta do iceberg do branding. É necessário agir e ser protagonista no dia a dia das pessoas; afinal, branding está no gerúndio de propósito, porque é contínuo e sempre tem que evoluir”, completa.

Para Daniel Kiesel, diretor de estratégia da Mirum, ter um branding forte não é apenas lançar esforços interessantes de comunicação, mas contar com a capacidade de inovar constantemente em produtos e na experiência de compra; são esses os pontos de contato que efetivamente afetam o consumidor no cotidiano. Os fatores propósito e legado também têm um peso importante para a força de marca no Brasil, onde pesquisas indicam que as pessoas atribuem às empresas uma grande responsabilidade sobre as questões sociais.

“No caso do Itaú, o banco mostra uma grande capacidade de digitalizar as jornadas de consumo do cliente e, ao mesmo tempo, renova a própria comunicação, que há anos já é icônica no Brasil. O banco é uma marca de legado, seja na educação de pessoas sobre fraudes e golpes, seja no fomento de setores da sociedade civil com políticas de cultura, educação e assistência social”, certifica.

Os especialistas acreditam, ainda, que boa parte dos grandes acertos de Itaú é a consistência. “É uma empresa que atua em um mercado altamente agressivo e comoditizado, além de conduzir muito bem o posicionamento em diferentes expressões de comunicação que evolui a cada ano, mantendo uma coerência entre si e com o histórico visual e verbal da marca”, assegura Gustavo Mini, Head de planejamento da DZ Estúdio.

“Em uma época de poluição informacional, coerência e consistência são âncoras que ajudam a proposta do Itaú a ser reconhecida e lembrada ao longo do tempo, não sendo confundida com outras marcas, mesmo que os produtos e serviços do segmento não sejam lá tão diferentes”, complementa Gustavo Mini.

O que faz uma marca forte

Rodrigo Roccasecca acredita que, para ser considerada forte, uma marca como a Natura precisa extrapolar e ultrapassar o próprio nicho. Ou seja, conseguir construir identidades visual e verbal consistentes, além de transmitir proposta de valor de forma clara e direta em todos os pontos de contato. “Dessa forma, a relação entre marca e público favorece a comunicação de modo geral e as experiências entre as partes”, destaca o executivo.

Bain, VP de Marketing da Siprocal, lembra que empresas reconhecidas pelo público apresentam altas taxas de conversão em downloads de aplicativos. “Faz sentido, pois as pessoas querem se relacionar com as marcas que conhecem e confiam”, assegura. “Uma publicidade focada na venda e na conversão pode até conseguir estimular a curiosidade e uma ação como clique ou download, porém, para manter relacionamentos positivos com clientes, as empresas precisam de marcas fortes que entreguem a experiência prometida. Em outras palavras, investir em construção de marca é essencial”, completa.

Gustavo Mini, Head de Planejamento da DZ Estúdio, afirma que uma marca forte combina proposta de valor relevante com desdobramentos de produto, serviço e comunicação que traduzam e destaquem essa proposta no mercado e no contexto social onde ela está inserida. “É difícil construir uma marca forte com pontas soltas, seja no negócio, na distribuição ou na comunicação”, explica, acrescentando que ter um sistema completo funcionando bem é fundamental para as empresas manterem a força frente à concorrência. 

“Uma proposta de valor relevante do ponto de vista das pessoas para quem a marca se destina. Sem isso, toda a construção em torno de produto, serviço e comunicação fica fragilizada ou dificultada. Também é importante que os criadores ou gestores da marca tenham clareza quanto ao que é essa proposta de valor, uma vez que ela será a responsável por guiar a expressão da marca em todos os pontos de contato com os clientes”, finaliza.

Ranking das marcas mais valiosas

Ranking das marcas mais fortes

O que diz o Itaú

Clayton Caetano, head de Branding e Design do Itaú Unibanco, diz que a capacidade do banco de se reinventar e evoluir permanentemente, para prestar serviços que atendam e antecipam as demandas de clientes e da sociedade como um todo, é um dos fatores que certamente contribui para a força da marca, além de uma comunicação consistente e do compromisso público.

“O resultado é uma jornada em que o cliente pode iniciar a contratação de um serviço pelo aplicativo e concluir o processo em uma agência física – e vice-versa –, usando os canais que lhes forem mais convenientes, onde, como e quando quiserem. Além disso, temos evoluído na agenda beyond banking, ou seja, na evolução de uma proposta de valor que vai muito além dos produtos e serviços financeiros tradicionais. O resultado desse trabalho reflete nos índices de satisfação dos nossos clientes, que têm atingido patamares históricos em todos os nossos segmentos. A projeção da marca para o futuro será construída com o cliente e com o uso cada vez mais intensivo da tecnologia”, garante.

O que diz a Natura

Agenor Leão, vice-presidente de negócios Natura Brasil, comemorou o reconhecimento. Segundo o executivo, a marca é referência em sustentabilidade. “Temos nosso modelo de negócio baseado na bioeconomia da sociobiodiversidade na Amazônia, que une ciência, inovação e conhecimento tradicional há mais de 20 anos, ou ainda pelo nosso modelo de venda direta, que gera renda, prosperidade e desenvolvimento social para mais de 1 milhão de consultoras de beleza no Brasil. Costumamos dizer que a longevidade de uma empresa está diretamente conectada à capacidade de contribuir para o desenvolvimento sustentável da sociedade, e nos enche de orgulho saber que as pessoas se sentem muito conectadas a essa crença”, comemora.

O executivo destaca que a essência da Natura está na venda por relações que se materializam na consultoria de beleza e que isso significa que as pessoas estão no centro das decisões da marca.

“A inovação em produtos é outra de nossas estratégias. Os consumidores estão cada vez mais atentos ao impacto que escolhas geram no mundo, e essa mentalidade se intensificou após a chegada da pandemia. Já não é mais possível pensar em beleza individual sem pensar na beleza do planeta. Assim, quando um consumidor decide comprar um produto da Natura, além da qualidade e da alta performance, também está optando por gerar impactos social e ambiental positivos. Esse cuidado se estende também para as causas em defesa do meio ambiente”, frisa.

Questionado sobre a projeção da marca para com o futuro, Leão disse que a meta é seguir inovando com liderança para aumentar o impacto social, econômico e ambiental, além de desenvolver formas regenerativas de conduzir os negócios. “É o que perseguimos tanto na atuação com as cadeias da sociobiodiversidade amazônica quanto no empoderamento das nossas consultoras, com o intuito de que sejam capazes de explorar todo potencial para impulsionar seus negócios em conjunto com o lançamento de produtos e serviços disruptivos e inovadores.”