Como definir um posicionamento de marca sem exageros?

A resposta para a pergunta do título deste artigo é simples: se você conhece o seu negócio e seu público, não tem como exagerar. O posicionamento de uma marca é como uma roupa. Precisa servir, cair bem nos contornos, perfeições e imperfeições da marca — e, ao mesmo tempo, combinar com o contexto e o seu público para que ele passe a se ver na marca e admirá-la.

Tomo como exemplo a Nike: o posicionamento poderia ser forte e repetitivo por sempre bater na mesma tecla do “just do it” de diversas formas. Mas, a partir do momento em que é isso que o público espera quando interage com a marca — e é esse o papel que ela tem no contexto do esporte —, ela não exagera: ela se posiciona.

Outra forma de acertar a mão na hora de entender e construir o posicionamento da marca é descobrir o posicionamento que já existe, só não está escrito.

Aquelas que já estão há um tempo no mercado possuem uma relação com público, e é preciso entender o que gerou valor e o que precisa ser renovado.

É nesse posicionamento escondido na relação da marca com as pessoas que descobrimos a essência da marca.

Um exemplo é como o McDonalds virou “Méqui” no Brasil. A frase “estou com fome de Méqui” estava na boca de pessoas comuns. A comunicação não precisava ser mais do que isso, pois o Méqui é isto — é inclusivo, é divertido e é autêntico como a sua batata frita.

Se refletir a realidade, um posicionamento não precisa ser complexo para gerar valor. E, por vezes, a comunicação também não precisa ser exagerada.

Muitas marcas se sentem pressionadas para impactar, colocando personagens para tangibilizar a marca. O share por atenção está cada vez mais concorrido, e usar personalidades e tendências ajuda nesse quesito.

Porém, marcas mais famosas, mais consistentes e com maior equity de mercado se formaram pela qualidade e experiência com o produto — e o uso de qualquer ferramenta precisa fazer parte da estratégia de marca.

Um bom exemplo disso é que, muitos anos atrás, a marca Ipanema recorreu a Gisele Bündchen para tangibilizar a marca, trazendo um toque fashionista para conseguir se posicionar perante a concorrência.

Por sua vez, a Havaianas — marca que tem uma das melhores histórias de evolução de branding no país — usava o dia a dia de pessoas comuns e apenas sacadas cômicas nas comunicações. Isso trazia mais leveza, sendo o puro retrato do cotidiano.

Hoje, vemos como as duas marcas foram se adaptando ao novo. Por um lado, a Havaianas recorreu às personalidades na comunicação, sempre prevalecendo a essência da marca, com leveza e humor, dando foco total à sandália.

Já a Ipanema procura refletir pessoas comuns para representar todas as brasileiras, mantendo o tom de beleza e formatos diversificados e exclusivos.

Ambas as estratégias funcionaram para as marcas em momentos diversos.

O que elas têm em comum? Tiveram consistência em mostrar a essência da marca, tinham um posicionamento claro e usaram celebridades, mídia e a comunicação apenas como ferramenta.

Então, construir um posicionamento é só isso? Só refletir a essência da marca? A construção da marca não pára por aí: ela precisa sustentar aquele posicionamento com ações e interações com o público.

Deve ser trabalhada e refletir aquela essência em todos os contexto em todos os canais — pois a forma como a marca responde um SAC é tão importante quanto o slogan do outdoor ou a campanha na TV.

Quem trabalha com posicionamento de marca precisa começar olhando de dentro para fora e de ponta a ponta. Primeiro é necessário encontrar a essência — da marca e dos produtos e serviços — para depois levá-la para fora.

E o grande segredo está em cuidar para que esse posicionamento esteja em todos os canais e pontos de contato com o mercado e o público. Afinal, não adianta sua marca usar a “roupa” que lhe cai bem só uma vez ao ano.

Camila Trevisan é strategy Leader da Heads do Brivia_Group.