No dia 29 de janeiro de 2002, foi ao ar a primeira edição do Big Brother Brasil, reality show que, desde então, vem conquistando cada vez mais o público e estando presente em redes sociais, conversas entre amigos e TV, é claro. Para se ter um parâmetro, a edição de 2022 arrecadou um faturamento bilionário para a Rede Globo com merchandising, obtendo mais de R$1 bilhão em receita. Mas todo esse investimento das marcas valeu a pena? Citarei alguns exemplos de como essas aplicações foram benéficas para ambas as partes.

Uma das ações mais incríveis, não foi de um patrocinador oficial, mas de uma participante, a Bianca Andrade, conhecida como Boca Rosa, participante da edição de 2020. A sister conseguiu realizar uma forte divulgação de seus produtos sem nem mesmo citá-los, apenas demonstrando a efetividade e a qualidade de suas maquiagens, pois em quase todos os momentos, a empresária estava utilizando sua própria linha de produtos. Sem poder, de fato, efetuar alguma propaganda, Boca Rosa utilizou de táticas inteligentes e estratégicas dentro de uma comunicação implícita para que sua marca houvesse um número grande de vendas, triplicando o número de compradores e faturando cerca de R$ 120 milhões de reais.

A Fiat é um dos principais patrocinadores do BBB, não apenas investindo com publicidade, mas também dando carros como prêmios de algumas provas e divulgando os principais lançamentos dentro do programa. Em uma dessas provas, a vice-campeã do BBB20, Rafa Kalimann, ganhou um Fiat Toro, que ela prometeu dar de presente para o pai. No dia dos pais, nós fechamos uma parceria com a Fiat para realizar esse desejo da influenciadora e fizemos uma ação da Rafa entregando o carro ao seu pai.

A marca Avon foi uma das mais mencionadas no Twitter durante a exibição do programa entre os dias 17 de janeiro a 26 de abril de 2020, graças às estratégias inclusivas que abordaram no reality, levando pautas importantes para o programa, falando de diversidade para público e entrando em embates com o fato de que homens se fantasiam de mulheres por pura diversão, sendo que ainda existe uma hostilidade tremenda com a comunidade LGBTQIA+ e que ser Drag Queen ou Queer é visto com maus olhos. A Avon esteve presente durante todo o programa, mudando seu posicionamento de marca, criando a tag #AvonTáOn, evidenciando a mudança da empresa e dizendo a todos que a marca está viva no mercado. Graças ao BBB20, a marca conseguiu captar um maior número de públicos, além de mudar  a visão que muitos possuíam sobre a empresa.

Assim como as outras marcas, a C&A foi outra empresa que produziu uma grande estratégia dentro do BBB para trazer maior visibilidade para a marca, pois os participantes entraram com sacolas da loja na casa. A ação neste momento em específico foi de suma importância, pois a curiosidade do público estava aguçada, fazendo com que prestassem atenção em todos os mínimos detalhes exibidos durante a apresentação. Além de estar promovendo ações recorrentes no programa com narrativas chamativas que despertavam o lado fashion dos participantes e dos telespectadores. Assim como a Fiat e a Havaianas, a C&A prosseguiu para o on-line com uma ação, onde alguns dos participantes que mais se destacaram fizeram parcerias com a empresa.

Acredito que uma das principais lições que podemos obter é que o marketing de influência funciona perfeitamente. Podemos observar isso no nível de audiência entre o BBB 19 e o 20, onde houve a inserção de pessoas famosas, promovendo as marcas de maneira direta e indireta, tornando o marketing de influência necessário em qualquer empresa que deseja possuir destaque.

E, por fim, não há dúvidas de que uma marca que fez um bom aproveitamento do dinheiro investido no BBB foi a Hoteis.com. Apesar de ter tido uma aparição mais tímida em comparação com outras marcas patrocinadoras, a grande cartada da empresa foi promover a ação chamada “Cancelamento Gratis”, logo após o término da edição de 2021, onde a empresa reuniu certos brothers que haviam caído no movimento de “cancelamento” na internet, como a Lumena e Pyong Lee, para comunicar que grande parte dos hotéis do site possuem cancelamento gratuito.

Já para as marcas, abriu-se as portas para uma parceria que realmente deu certo: a TV e digital trabalhando lado a lado para potencializar os investimentos e criar canais de comunicação bilateral, deixando de lado as propagandas tradicionais que há 19 anos pautavam um dos maiores programas da televisão brasileira. Mas, para obter sucesso, é preciso que as marcas estejam atentas nas oportunidades que vão surgindo e no que as pessoas estão interessadas em comentar, deixando o público evidenciar quais as melhores estratégias a serem utilizadas.

Gigi Grandin é sócia da Grapa Digital.