Como a tecnologia pode dar escalabilidade para negócios na publicidade

Este texto abre com um pequeno lembrete:  Não é apenas sobre como a tecnologia pode trazer escalabilidade e sobre os grandes desafios e medos que residem neste tema. Meu olhar é sobre como a tecnologia e a escalabilidade não perdem de vista o humano. São as pessoas que detêm o potencial de inspirarem e serem os reais agentes de transformação. Por outro lado, pessoas se apegam a rotinas que são desconfortáveis de quebrar, defendem decisões com data de validade expirada e decidem como e se colaboram com seus colegas. Como unir os desafios de escala e criatividade, dados e pessoas, para entregar personalização da mensagem e valor ao consumidor?

De acordo com a Mckinsey, é desta forma que as empresas têm de dar recomendações, criar conteúdo, ofertas e experiências personalizadas, para todos os canais e dispositivos, ao longo de toda a jornada de seus clientes.

A personalização em escala depende da capacidade de uma empresa de orquestrar os 4Ds: Dados, Decisão, Design e Distribuição. As ferramentas de tecnologia criam um framework que seria impossível há não muito tempo. Vou explicar um pouco sobre o papel dos 4Ds e como eles podem influenciar os negócios na publicidade.

Dados

Os dados necessários para uma personalização eficaz costumam estar presos em silos, ou seja, compartimentados em setores ou intermediários.

Como solução, faz-se necessário integrar dados em uma única plataforma gerenciável, para que seja possível organizar, acessar e se fazer perguntas facilmente a este grupo de dados. Dados devem ser centralizados e disponibilizados para que a atividade em um canal de comunicação possa apoiar imediatamente o engajamento em outro, em tempo real, ou o mais próximo disso possível.

Tradicionalmente, os departamentos de TI assumiram a liderança no gerenciamento de dados. Como resultado, os dados, que poderiam ser valiosos para o marketing, geralmente ficam presos em um silo (barreiras e organização) e indisponíveis. Outro ponto: é necessário uma interface amigável para que os profissionais de marketing não técnicos possam consultar os dados.

Decisão (conteúdo certo, no lugar certo, na hora certa)

É comum que a lógica de tomada de decisão normalmente reside ou se baseia em canais. Isso resulta em uma experiência desarticulada para os clientes. Canais e conteúdos não são encadeados, não se complementam de verdade.

Criar um mecanismo de decisão, de criação e de publicação integrados, que idealmente contem com modelos de Inteligência Artificial (IA) podem ser usados para pontuar várias propensões e momentos para cada cliente durante sua jornada. Desta forma o conteúdo entregue torna-se, de fato válido e relevante para o consumidor.

Ao abraçar a tecnologia como parceira, profissionais e marketing podem construir um conjunto de modelos analíticos, que criam pontuações para o momento da jornada de pesquisa e de compra de cada cliente, no nível individual. Quanto mais articulada e relevante a jornada, maior o valor construído de marca, melhor será a tomada de decisão e, consequentemente, maior a conversão.

Design (Projeto, Criação e Produção)

Conseguir criar e produzir o volume de conteúdo necessário, no ritmo de experimentação exigidos pela personalização, entregando informações individualizadas (conteúdo certo, no lugar certo, na hora certa) é o maior de todos os desafios: a quantidade final de entregas parece inalcançável.

Uma das abordagens possíveis é dividir o conteúdo em parcelas menores, que podem ser misturadas e combinadas dinamicamente, com flexibilidade.

Ou seja, é necessário dar alguns passos para trás em relação aos processos de criação e design tradicionais, que desenvolvem, principalmente, conteúdo sob medida (com briefing). Dar um passo atrás até em relação ao conteúdo produzido por creators.

Para usar uma analogia, procure operar pensando como uma fábrica, ou matriz de conteúdo. Artes, fotos, textos, vídeos, e-mails e banners podem ser subdivididos em componentes modulares, para serem misturados e combinados dinamicamente.

Voltando aos dados, todos esses elementos precisam ser marcados (tags) para fácil rastreamento e armazenados para gerarem dados, dentro de um repositório de gerenciamento de ativos digitais (DAM) e uma plataforma dinâmica de otimização criativa. Sem essa taxonomia e classificação de pé, a composição das componentes de conteúdo não pode ser automatizada.

Distribuição

O problema da Decisão – que informação entregar para cada consumidor em cada momento da jornada de compra – anda de mãos dadas com a Distribuição de conteúdo: há uma falta de orquestração em tempo real entre os canais, e a complementaridade está apenas engatinhando.

Integrar canais, ou escolher canais, para coordenar a distribuição de conteúdo e acompanhar as ações do cliente em tempo real é imperativo.

Os desafios descritos acima mostram como a tecnologia pode ser colocada a serviço da eficiência, dando escalabilidade aos negócios na vertical de publicidade e marketing.

Uma matéria publicada na Wired Magazine leva esta visão ainda mais longe. No ano passado, houve uma explosão de geradores de imagens baseados em IA – Imagens Generativas – que criam arte e imagens com qualidade comparável à produzida pela maioria dos humanos, muitas vezes com a utilização de outras ferramentas digitais — fotografia, pós produção, 3D etc. O mesmo é válido para Narrativas Generativas: estórias geradas a partir de parâmetros que passamos para ferramentas de IA.

Essas ferramentas – chamadas de engines of wow, ou motores de encantamento, como DALL-E 2, Midjourney e Stable Diffusion – em breve poderão criar de tudo, desde ilustrações rápidas para brochuras de marketing até mundos alternativos imersivos para videogames. Por meio delas, humanos que já trabalham com IAs, já co-criam mais de 20 milhões de imagens todos os dias.

De acordo com Kevin Kelly, fundador da Wired, como essas ferramentas são Inteligências Artificiais, fundamentalmente misteriosas até mesmo para seus criadores, elas estruturam imagens que produzem de uma maneira bastante inusitada, preenchendo detalhes que a maioria de nós não faria ou imaginaria habitualmente. E mais, a capacidade para executar em poucos segundos.

O grande diferencial criativo vem da interação entre o software e as pessoas por trás do computador, É desta forma que uma IA recebe as instruções corretas para gerar uma imagem ou uma narrativa convincente.

De acordo com a AdAge, agências e produtoras já estão usando essas ferramentas para economizar tempo e dinheiro, especialmente durante os processos criativos. É fácil imaginar como estas IAs abrem radicalmente os horizontes para a criação de conteúdos personalizados, tornando a publicidade em si, e seu resultado, escalável e eficaz.

Nosso trabalho aqui é aprender, testar e colocar estas ferramentas fantásticas a serviço da comunicação e do marketing, na mesma medida em que usam a criatividade humana.

Fecho então com um desafio: enquanto produtora, como podemos colaborar para que estas  ferramentas também gerem oportunidades para criadores e produtores de conteúdo que antes não teriam acesso a sistemas caros e complexos de software e hardware, gerando valor para a cadeia do marketing e do entretenimento?

Eliza Flores é sócia e diretora de Operações e Inovação da produtora independente Broders.