Uma das principais perguntas feitas pelas empresas é como navegar no cenário de mídia em constante mudança. À medida que a internet evolui, os third-party cookies têm desempenhado um papel importante e longínquo na entrega de anúncios relevantes aos consumidores, criando uma forma de comunicação entre todas as partes no ecossistema de publicidade.

No entanto, essa forma começou a desaparecer gradualmente e continuará sendo eliminada até 2024, representando um risco para a forma como os profissionais de marketing podem se comunicar com os consumidores. Mas um futuro mais forte de addressability é possível com a abordagem correta e multifacetada.

A necessidade de desenvolver essas soluções é iminente, pois o Google removerá 1% de todos os cookies do tráfego do Chrome no primeiro trimestre do próximo ano. Essa iniciativa tem mobilizado os participantes do setor a avançarem na obtenção de dados mais robustos para continuar otimizando estratégias de addressability e resultados comerciais.  Embora as empresas irão abordar esse novo ambiente de maneiras distintas, é importante manter as estratégias e soluções chave em mente para alcançar o progresso e maximizar o desempenho no futuro.

Haverá mais de um “substituto dos Cookies”

Após o anúncio do Google sobre o fim do suporte para os third-party cookies no Chrome, várias empresas investiram em identificadores proprietários como substitutos para adquirir e reter novos clientes com eficiência. No entanto, não há uma substituição simples e direta que possa ser aplicada em todo o setor. Esses identificadores são amplamente baseados em probabilidade e, portanto, não são sustentáveis para todas as partes, pois dependem de intermediários e restrições adicionais do navegador. Além disso, muitos identificadores de marca única operam dentro dos limites de uma única organização, mas não operam com o restante do ecossistema, limitando a escala dos anunciantes.

O futuro da addresability dependerá de soluções escalonáveis, de código aberto e de consentimento do consumidor que operam em um setor colaborativo. As substituições de cookies devem se concentrar em atingir vários públicos, tanto aqueles que compartilham proativamente seus endereços de e-mail para fins de marketing e, portanto, são diretamente endereçáveis, quanto aqueles que não possuem um ID reconhecido. Para atingir esse segundo grupo, os profissionais de marketing devem investir em soluções ” non-identity-derived” (não derivadas de identidade) que funcionem em toda a cadeia de demanda e suprimento. Isso fornecerá maior valor aos consumidores em meio à perda de cookies, ao mesmo tempo em que permite que os profissionais de marketing alcancem uma performance mais forte.

Um caminho melhor para os profissionais de marketing

Dada a necessidade de diversas soluções, os profissionais de marketing devem adotar uma abordagem multifacetada para interagir com consumidores diretamente identificáveis e não identificáveis. O “matching” (correspondência) de dados first-party está no centro dessa abordagem. As marcas bem-sucedidas enriquecerão seus próprios dados first-party integrando-os a outros conjuntos de dados, incluindo sinais contextuais próprios, para obter uma compreensão mais profunda de seu público-alvo e alcançá-los com mensagens personalizadas.

A Inteligência Artificial (IA), por exemplo, é uma das formas de evoluir sem third-party cookies. Uma relação recíproca entre dados e IA permite precisão na descoberta de potenciais clientes em todos os canais, dispositivos e etapas da jornada de compra, além de enriquecer os dados first-party das empresas. Ao adicionar nuances aos dados do cliente com IA, os profissionais de marketing podem obter uma visão mais ampla dos comportamentos de compra e navegação do consumidor além dos dados first-party isolados.

Por exemplo, uma loja de móveis pode empregar as plataformas e ofertas de um provedor de tecnologia para descobrir públicos ocultos que estão procurando um novo apartamento ou se formaram recentemente. De outra forma, a loja de móveis não seria capaz de identificar esse cliente-alvo sem soluções avançadas de IA e acesso aos vastos dados first-party e commerce data que os provedores de tecnologia oferecem.

A capacidade de addresability sem cookies é uma discussão em evolução, mas com a abordagem certa, os profissionais de marketing ainda podem oferecer experiências de publicidade relevantes aos consumidores, protegendo sua privacidade. A colaboração dentro do setor, combinada com o foco na escolha do consumidor, será a chave para desbloquear novas soluções de addresability. Ao trabalhar em conjunto com parceiros e manter-se atualizado sobre os desenvolvimentos mais recentes, os profissionais de marketing podem continuar a se conectar com seu público de maneiras relevantes, hoje e no futuro.

Tiago Cardoso é managing director para América Latina na Criteo.