Praticamente indispensável nos planejamentos de campanha de marcas dos mais variados segmentos, a área de influencer marketing tem crescido e se profissionalizado exponencialmente nos últimos anos. Isso não significa que o mercado está maduro ou saturado. Pelo contrário. Não por acaso, os CMOs brasileiros admitem a necessidade de evoluir no tema.

É o que mostra a segunda onda do estudo Líderes de Marketing e Marketing de Influência, desenvolvida pelo instituto de pesquisa e big data Data-Makers em parceria com a CDN.

A pesquisa, que envolveu a participação de 132 líderes de marketing de empresas de diferentes setores e tamanhos, aponta que apesar de 81% dos CMOs classificarem o tema como importante ou extremamente importante, apenas 30% deles acreditam que a atuação dos times é boa ou excelente em influencer marketing.

Há também um gap entre relevância e conhecimento: só 21% declararam dominar a disciplina em um nível avançado. Na comparação com a concorrência, somente 15% entendem a atuação na área como superior.

Motivações e obstáculos

“Melhora no conhecimento e imagem de marca” foi eleito o principal motivador para ações de marketing de influência por sete entre dez CMOs entrevistados.

Na sequência, o estudo apontou “resultados de negócios”, com 61%, e “alcance de um público diferente”, com 52%.

Os resultados indicam como as empresas buscam associações positivas para as marcas com endosso da imagem de influenciadores e pessoas públicas de sucesso antes até do resultado financeiro.

A dificuldade em encontrar o influenciador certo é, de longe, o maior obstáculo apontado pelos CMOs (64%). Mas, o que chama a atenção é que 47% das áreas de marketing ainda usam coleta de dados não-estruturada para a tomada de decisão enquanto 40% utilizam o julgamento do próprio time e apenas 19% contratam pesquisas externas.

Ou seja, menos de um quinto dos entrevistados se apoia em estudos de mercado para decidir o influenciador, o que revela a necessidade de profissionalizar áreas e eliminar vieses de julgamentos nessas escolhas.

Outro desafio apontado como importante é o risco relacionado com a credibilidade do influenciador (39%). Apesar desse receio, apenas 9% dos CMOs entrevistados afirmaram ter tido crise de imagem ou algum problema de reputação com influencers.

As experiências mais críticas nesse aspecto são desempenho do contratado abaixo do esperado (38%), campanha com resultado aquém do previsto (34%) e falta do cumprimento do acordo (22%). Aliás, 30% dos CMOs avaliaram como negativas as ações com influenciadores, 51% neutras e 18% positivas.

“Como mostra o estudo da Data-Makers, a escolha do influenciador, que prefiro chamar de creator, é um dos maiores desafios no marketing de influência. A melhor abordagem para o problema é não seguir fórmulas prontas. Cada cliente, cada necessidade, cada objetivo pede uma solução específica.”

Fábio Santos, CEO da CDN

Mensuração

Apesar de não ter sido apontada de forma espontânea como um empecilho na adoção de ações de marketing de influência, o estudo deixa muito claro que a mensuração de resultados continua sendo um grande desafio. Não por acaso, quase três quartos dos CMOs (73%) acreditam que medir a eficácia das ações de marketing de influência não é uma tarefa fácil.

Na maior parte dos casos (86%), essa mensuração é feita pelo próprio time de marketing. Entre parceiros externos, a agência de publicidade é a mais utilizada para esse fim (28%).

“A dificuldade enfrentada por três quartos dos entrevistados na medição do retorno sobre o investimento destaca a urgência de adotar abordagens mais analíticas e baseadas em dados. Esses avanços são essenciais para otimizar estratégias e alcançar resultados mais eficazes e sustentáveis.”

Fabrício Fudissaku, CEO da Data-Makers

Segundo o estudo, os times de marketing mensuram o desempenho das ações com influenciadores de acordo com:

• Avaliação do retorno sobre o investimento (ROI) (59%)
• Monitoramento do aumento no tráfego do site e nas conversões (53%)
• Análise das métricas de engajamento (47%)
• Awareness e a imagem da marca (44%)
• Feedback e pesquisas de satisfação dos clientes (34%)
• Entendimento da mensagem e os atributos da marca, produto e serviço (31%)

Resultados

Para medir os resultados das ações de marketing de influência é necessária uma métrica. Os executivos que acreditam que é difícil ou muito difícil ter essa métrica equivalem a 73. Quase três quartos dos CMOs acreditam que é uma tarefa fácil.

O responsável pela avaliação desses resultados muitas vezes é o próprio time de marketing (86%), mas, essa análise pode ocorrer por parceiros externos, como agências de publicidade, as mais utilizadas (28%).

Futuro próximo

A perspectiva de investimento é altamente positiva para os próximos 12 meses, com mais da metade dos CMOs (52%) prevendo um aumento nos investimentos em marketing de influência. Seguindo a perspectiva otimista, só 3% das empresas devem investir menos no período.

Além disso, o marketing de influência deve ser aplicado nos próximos 12 meses em campanhas de comunicação (64%), lançamento de produtos (49%), patrocínio de eventos (46%) e campanhas institucionais (21%).

No quesito tipos de influenciadores mais procurados, a projeção dos CMOs aponta nos próximos meses para o dobro das empresas atuando com celebridades e figuras públicas (18%), em comparação com o cenário atual. Enquanto isso, o número de empresas que apostam em microinfluenciadores (60%) e nanoinfluenciadores (21%) seguirá estável.