São Paulo — Foi-se a época em que o marketing interesseiro surtia efeito. Hoje em dia, os clientes estão mais preocupados com marcas que oferecem muito além das vendas ou de empurrar um produto à força. 

Essa foi a discussão desta quinta-feira (9/11) durante o RD Summit, um dos maiores eventos de Marketing, Vendas e Inovação da América Latina, que ocorre até amanhã (10/11) em São Paulo. 

Na plenária do evento, João Branco – ex-Chief Marketing Officer do McDonald’s e autor dos livros Dê propósito e Desmarketize-se – lembrou que por mais de 20 anos foi marqueteiro de várias marcas e, nos últimos nove, esteve à frente do Marketing do McDonald’s no Brasil, época em que a marca virou Méqui. 

João Branco saiu do Méqui em abril e contou algumas experiências que adquiriu ao trabalhar na marca, inclusive alguns erros cometidos. Para isso, contou uma pequena história de uma criança de 9 anos que era apaixonada pelo Méqui. No entanto, essa mesma criança cresceu, atingiu a adolescência e viu chegarem ao Brasil diversas marcas de alimentação que começaram a seduzi-la. 

“Com isso, nos últimos cinco anos, o McDonald’s perdeu a preferência de marca do público adolescente no Brasil. A maior parte continua sim consumindo a marca, mas o público adolescente começou a ser seduzido por outras que começaram a ‘entrar na zoeira do momento’ e a chamar a atenção desse público. Quando isso ocorria, ficávamos desesperados e sem entender, pois o Méqui sempre foi muito bom em Marketing e ganhávamos em todos os públicos. Então, percebemos que não tínhamos mudado nossa forma de comunicação”, explicou o executivo.

Para tanto, João Branco trouxe alguns exemplos de fotos publicitárias do Méqui, onde tinham atrizes que “fingiam” que estavam trabalhando e eram totalmente direcionadas por fotógrafos. Era tipo “fazer de conta que estava trabalhando com um McDonald’s e batatinhas do lado”. Segundo ele, os consumidores olhavam esses posts e começaram a não se identificar.

“Quanto mais você coloca no seu marketing pessoas que são diferentes do seu cliente, mais você acaba dizendo que o seu produto não é para ele. Esses posts não geraram boicote à marca, o que aconteceu foi que os adolescentes começaram a ir embora indo atrás de outras que eram mais divertidas. Para reverter isso, tivemos que admitir um erro, que foi fazer marketing demais.”

João Branco, executivo

Erros cometidos

Na avaliação de João Branco, o erro de parecer perfeito e de nunca pedir desculpas, bem como tratar o cliente como “prezado senhor, a sua reclamação é muito importante para nós” não traz retorno. Isso porque é um erro ser uma corporação e não uma pessoa.

“Por isso, desmarketize-se. Chega de Marketing que parece Marketing. Existe uma nova geração de clientes chegando no mercado que não aguenta mais Marketing que parece Marketing.”

João Branco, executivo

Ele também destacou que as pessoas estão pagando para não ver propagandas e anúncios e utilizou como exemplo o Spotify. “Isso porque quando você abre um site e lá tem um banner com um x minúsculo de fechar localizado no cantinho, a pessoa clica e acaba abrindo um link que fará com que ela fique recebendo propaganda. As pessoas não querem pagar para ter Marketing”, certificou.

Três dicas para ajudar o Marketing parecer menos Marketing

O ex-CMO do McDonad’s deu três dicas valiosas para adotar a estratégia. Confira:

Tom de voz

A essência do Méqui continuava a mesma. Ele contou que houve ajustes por meio de uma campanha diferente dos posts que eram feitos com atrizes, por exemplo. Então a marca lançou a campanha com pessoas reais, que passam verdade de serem quem são, trazendo uma ação divertida.

“Dessa forma, seja divertido até no push que fizer no celular. De preferência, seja divertido em tudo. Tenha consistência e constância. Só de falar que o McDonald’s virou Méqui, a percepção das pessoas mudou bastante”, assegurou.

Marcas também choram

Para João Branco, é muito complexo uma empresa pedir desculpas. Nesse cenário, busque se relacionar com os clientes de maneira que ele saiba que você se importa com ele. “Seja uma marca autêntica, verdadeira, pois marcas também choram”, pontuou.

Faça da sua marca uma amiga e não o carro da pamonha

A terceira e última dica foi: “faça da sua marca como se fosse uma amiga e não o carro da pamonha”. “No Méqui, por exemplo, conseguimos conversar com os funcionários para que eles não tivessem a ideia de que estávamos ali para vender Big Mac, mas para servir clientes. À medida que isso foi ocorrendo, foram chegando novos depoimentos de clientes. O McDonald’s não existe para vender batata frita, existe para servir a todos.”