O investimento em publicidade deve crescer 3,3% globalmente em 2023. A informação consta no relatório semestral de investimentos, perspectivas e tendências do setor de mídia dentre os principais mercados de consumo no mundo apresentado pela Dentsu. O Brasil se destaca no estudo pelo rápido crescimento no mercado de anúncios em mídia, com um desempenho melhor do que o esperado em 2022, e deve ter crescimento de 5,4% nos gastos com publicidade em 2023, atingindo US$ 14,1 bilhões.

As previsões de investimentos com publicidade são compiladas a partir de dados coletados pelas agências Dentsu, até a segunda quinzena de abril de 2023, com base na experiência do mercado local. As previsões fornecidas cobrem as Américas, Europa, Oriente Médio, África e Ásia-Pacífico e, os meios analisados são digital, televisão, impresso, out-of-home, áudio e cinema.

Ainda segundo o levantamento, US$ 727,9 bilhões serão gastos em todo o mundo até o final do ano. As previsões dos gastos globais com anúncios da Dentsu para 2023 apontam um crescimento contínuo, embora ajustado marginalmente para baixo em relação aos 3,5% previstos no relatório de dezembro de 2022, em grande parte devido a fatores macroeconômicos. O relatório também mostra o crescimento impulsionado pela inflação dos preços da mídia, em vez do aumento do volume de publicidade, onde se espera que os gastos com a área a preços constantes diminuam ligeiramente, com redução de -0,6% ano a ano.

A perspectiva global, no entanto, conforme previsto por especialistas da Dentsu em quase 60 mercados, é mais positiva, com gastos definidos para acelerar em 2024, aumentando 4,7% para atingir US$ 762,5 bilhões. Esse aumento nos gastos com anúncios está sendo impulsionado por grandes eventos esportivos e sociais, como o UEFA Euro Championship e as eleições presidenciais dos Estados Unidos.

Investimento no digital

O investimento no digital continuará crescendo em 2023 com o aumento atípico de um dígito (7,8%), o que aconteceu apenas duas vezes nos últimos 20 anos. Em 2009, em razão das consequências da crise financeira; e em 2020 na pandemia de Covid-19. Olhando para o futuro, espera-se que o crescimento de um dígito no digital se torne a norma, com um aumento bastante consistente do dólar ano a ano para 2024 e 2025 (cerca de US$ 26 bilhões), em um cenário de cerca de 60% de participação de mercado total.

Há a perspectiva de que os gastos digitais cheguem a US$ 424,3 bilhões até o final de 2023, representando 58,3% de todos os gastos com publicidade, aumentando ainda mais para 59,1% de participação em 2024 e 60,3% em 2025. Presume-se também que as categorias digitais emergentes continuem com alto crescimento em 2023, como mídia de varejo (18%) e TV conectada (15,2%). A preferência pela compra programática também está aumentando, com previsão de subir 14,4% nos gastos com publicidade transacionados de forma programática, atingindo 71,4% de participação nos gastos digitais em 2023.

Do ponto de vista do canal, a perspectiva do relatório global para 2023 mostra uma previsão mista, talvez, mais notavelmente, uma queda nos gastos com anúncios de televisão para o ano. Espera-se agora que os gastos com anúncios na TV caiam -3,1%, totalizando US$ 170,2 bilhões até o final do ano.

Com exceção dos gastos com anúncios impressos, que continuam em queda (-4,8%), os demais meios de comunicação mantêm-se firmes, com aumentos incrementais ano a ano para Out of Home (+3,8%), cinema (+2,1%) e áudio (+0,8%).

Estabilidade

Após a volatilidade causada pela pandemia, o mercado se estabilizou com os consumidores equilibrando tempo entre a mídia tradicional e a digital. A TV terá um forte crescimento (6%) e manterá a liderança em gastos com publicidade (48,3%).

Perspectivas positivas

As perspectivas para o mercado de anúncios no Brasil são otimistas, com previsão de aumento de 7,4% em 2024, para US$ 15,1 bilhões. Para o digital, estima-se um aumento de 5,1%, o que significa o total de US$ 5 bilhões (35,6% de participação nos gastos). Para os investimentos de anúncios em serviços de streaming, como Netflix, é esperado um nível compatível ao ano de 2022.

Estima-se que o principal crescimento venha da mídia de varejo, pois os grandes players investem em uma oferta de funil completo. Os jogos também devem oferecer uma grande oportunidade para as marcas se conectarem com os consumidores.